TNT. Vota Juan
En Enero de 2019 varias ciudades españolas amanecieron con sus calles empapeladas con carteles críticos con los líderes de los principales partidos políticos, despertando la curiosidad de viandantes y usuarios del transporte público.
Las piezas pertenecían a la fase teaser de la campaña desarrollada conjuntamente por las agencias Darwin & Verne y El Cañonazo para el lanzamiento de la serie ‘Vota Juan’, producida por TNT, protagonizada por Javier Cámara y María Pujalte, y dirigida por David Serrano y Víctor García León. La serie narra en clave de comedia las vicisitudes de un político no especialmente brillante que decide dar el paso y presentarse como candidato de su partido a la presidencia del Gobierno.
La campaña transmitía un misterioso mensaje cuya única firma era la dirección de Twitter e Instagram de Juan Carrasco. Se elaboró un cartel emulando a cada partido político de modo que no se pudiera identificar a Juan Carrasco con ningún partido en concreto. La serie entró de lleno en la realidad política, de forma orgánica.
Juan Carrasco se presenta como un personaje cuyos perfiles en redes sociales se acompañaban de la siguiente leyenda: ‘Este país está al borde del precipicio y necesita a alguien que dé un paso adelante’. Que, en el caso de Twitter, añadía además el lema ‘Este país necesita un cambio de verdad’, encabezando su perfil.
La campaña publicitaria, creada conjuntamente por las agencias Darwin & Verne y El Cañonazo, comenzó con una fase de intriga, al llamar la atención del público aludiendo indirectamente a políticos reales con frases como: “Yo no voy de proletario y me compro un chalet”, “Yo no tengo un máster regalado”, “Yo no cojo el Falcon para ir a festivales”, o “Yo no me desnudo para ganar votos”. Tras ellas, se intuía la imagen de algunos de nuestros políticos más conocidos.
Videocase
Esta campaña teaser llamó la atención de toda la ciudadanía, generó Word-of-mouth en redes sociales, y consiguió earned media porque muchos medios de comunicación se hicieron eco de los carteles.
El misterio se resolvió con una segunda campaña en banners, carteles para metro, MUPIS y un autobús que recorrió las calles de Madrid, donde se desvelaba que Juan Carrasco (Javier Cámara) no es otro que el protagonista de la serie ‘Vota Juan’, creada por Diego San José (Ocho apellidos vascos) y Juan Cavestany (Vergüenza), que contó con 8 capítulos en su primera temporada.
Tras un estudio sobre los carteles políticos en España desde los años 80, comprobamos que en la gran mayoría de los casos acaban siendo intervenidos. Se decide intervenir los carteles del político Juan Carrasco, que ya es presentado al público y desvelado el misterio de la campaña.
El color elegido para la cartelería debía evitar ser asociado a ningún partido político, por lo que se descartan los colores más evidentes, y el logotipo ha de transmitir una sensación de ser `casero`, no realizado por profesionales, para ir en concordancia con la serie.
Es en esta fase cuando se visibiliza la campaña con un autobús, cartelería de campaña y se desvela el rostro de Juan Carrasco en redes, que hasta el momento estaba oculto.
En el contexto de esta estrategia, las redes sociales han jugado un papel muy importante, especialmente Twitter, que es la red social donde se cuece la mayoría de la conversación política en España. Por ello, hemos jugado deliberadamente con las posibilidades de las redes sociales para hacer que el personaje principal de la serie publicara mensajes relacionados con la actualidad política, generando la reacción de periodistas, políticos y usuarios en general, lo cual nos ayudó en fase teaser a crear intriga y y en la fase de promoción, notoriedad para el personaje y para la serie.
Así, a lo largo de su emisión, la serie generó mucha conversación en redes sociales, y el público interactuó con el contenido transmedia generado. Y durante la emisión de los episodios, las redes aportaron un valor añadido a modo de second screen al contenido de la serie, jugando con la personalidad digital del personaje Juan Carrasco, hasta el punto de que el propio actor Javier Cámara llegó a comunicarse con Juan Carrasco desde sus redes sociales (este detalle también estaba planificado).
Los hashtags generados en esta campaña llegaron a ser 5 veces trendig topic, se consiguieron 9.000 menciones y varios influencers no contratados interactuaron con los diferentes perfiles.
Los resultados fueron fantásticos. Vota Juan se coronó como el segundo mejor estreno de toda la historia de TNT. Su primer episodio alcanzó una audiencia de 294.000 espectadores en TNT, desde la noche de su estreno y durante los siete días posteriores a su emisión. Tanto la serie como su campaña de publicidad han atraído la atención del público y del sector publicitario, con una valoración unánimemente positiva.
