La aparición de la Kings League en el mundo del deporte ha sido un huracán. No sólo ha cosechado datos increíbles de audiencia y de asistencia a la final, sino que su concepto ha calado hondamente. Tanto que incluso Mediaset ha optado por comprar sus derechos de emisión. Ahora aparecen diferentes propuestas, como ligas locales en países como Brasil, una liga juvenil llamada Prince Cup… y la Queens League, su versión femenina.

El fútbol fememino viene creciendo a pasos agigantados, con números de récord como los 91.553 espectadores que llenaron el Camp Nou para ver el clásico fememino contra el Real Madrid. 

“El fútbol femenino es un fenómeno global que está poniendo el foco en la igualdad y demostrando que el fútbol es un espectáculo que no entiende de géneros”.

En este contexto, Ibai, Piqué y compañía estuvieron rápidos y se lanzaron a por su propia competición de fútbol F: la Queens League. Este nuevo campeonato puede competir de forma más directa por jugadoras, patrocinios y audiencia con las ligas oficiales. 

La liga comenzó a el fin de semana del 6-7 de mayo y sus primeras jornadas han dejado resultados muy interesantes: 

• La media de espectadores fue de 193.116 viewers, con un pico de audiencia de 306.145.
• 4,1 mil menciones (Revisar, parece muy poco, ¿o se refiere a millones?) en redes sociales desde su lanzamiento, con un alcance estimado de 5,1M de usuarios y 495.000 interacciones en redes sociales.
• El 77% de las menciones son positivas.

Datos propios recopilados con la herramienta Digimind.

Estos datos muestran el gran interés por una competición, que busca un posicionamiento propio, diferente tanto de la Kings League como del fútbol femenino convencional. En este artículo queremos desgranar qué significa la Queens League, especialmente pensando en las marcas.

Marcas pioneras en la Queens League

Conocer los patrocinadores que están detrás nos ayuda a entender la narrativa que tendrá la Queens League. Entre ellos encontramos sobre todo a Oysho, que da nombre a la competición y es el proveedor oficial de material deportivo. Para esta marca se trata de una forma de posicionarse en el territorio del deporte y la actividad física. Este movimiento ejemplifica la revolución de producto que les ha llevado desde la lencería hacia la ropa active wear.

Por otro lado vemos a marcas como Astara Move, la patrocinadora de movilidad, que ha apostado por esta competición como forma de ganar visibilidad en territorios como la igualdad y la disrupción.

Otra marca patrocinadora es Cereales Fitness, que busca con esta acción reforzar una imagen de marca vinculada a la vida saludable. Para ellos, la Queens League es un espectáculo que combina fútbol de calidad y chicas referentes para la sociedad.

Además, cada franquicia puede tener sus propios sponsors, siempre y cuando no entren en conflicto con los propios de la liga.

¿Cuál es el público de la Queens League?

El público de la Queens League es heterogéneo y se divide en diferentes grupos medianamente flexibles. Conocer estos targets, sus valores e intereses es esencial para poder conectar con ellos y dar sentido a una colaboración en este torneo.

Tras realizar un análisis de las principales menciones al torneo y al perfil de sus seguidores en redes sociales, hemos encontrado cuatro targets potenciales dentro de la Queens League. 

• Fans del fútbol femenino: Tanto hombres como mujeres que ya conocen las principales competiciones y las jugadoras y les atrae el descaro y el espectáculo de este campeonato. Este perfil puede verse atraído hacia la Queens League por los fichajes que han realizado de futbolistas icónicas y estrellas emergentes.

• Fans del universo Kings League: Se han acostumbrado al formato y tienen ganas de más. Estos aficionados, tanto chicos como chicas, encuentran en la Queens League una continuación orgánica, como si fuera la segunda temporada de una serie.

Conocen a los equipos, a sus celebrities y para ellos y ellas la jornada es un plan más: ven un partido tras otro, ya sea en el canal oficial de Twitch, en el canal de un streamer, en televisión, etc.

Están acostumbrados a una comunicación rompedora y a un marketing abierto a otras marcas, salseo, celebrities, transmisiones en Twitch, etc. Para ellos y ellas, lo que sucede fuera del campo es casi tan importante como lo que ocurre dentro. Piensan que personajes como Gerard Romero, Rivers o DjMariio son carismáticos y están interesados en sus declaraciones imprevisibles.

• Personas interesadas en los valores feministas y de inclusividad: Los clubes de fútbol han tardado décadas en abrirse al deporte femenino, mientras que la Kings League lo ha hecho en su primera temporada. Gestos como este podrían atraer a personas interesadas no sólo en el deporte sino en reinventar la forma en la que vemos la inclusividad. 

Normalizar los espacios para mujeres en la cultura y en el deporte, sin tener que pedir permiso ni pelear por cada minuto de exposición.

• Fans del universo gamer: La Kings League tenía la virtud de que acercaba el fútbol a un target gamer y digital que quizás hasta entonces sólo había visto partidos de LoL. Forman un grupo heterogéneo de fans de los streamers, de Twitch y de los eSports. Desde el principio la mayoría de medios de comunicación y líderes de opinión de estas comunidades se han interesado por estas competiciones.

Así, es probable que la Kings League y la Queens League monopolicen las conversaciones en este territorio, así que este público se ve obligado a darles una oportunidad para poder estar al día.

Conclusiones y aprendizajes

Esta competición es un caramelo para los anunciantes que sepan interpretar sus códigos y referencias. Les permitirá conectar con una serie de targets y promocionar sus productos, posicionar sus marcas, etc. Esto supone un ejercicio de conocimiento de la marca, de investigación del público, de seguimiento de la competición, etc. 

Tras analizar los targets de esta competición y su trayectoria, hemos elaborado algunas reflexiones sobre este evento que pueden ser útiles para los anunciantes:

• La Queens League es una alternativa que pueden tener las marcas que quieran invertir en deporte femenino para impulsar la igualdad. Aporta una visión más digital y con algunos cambios respecto al fútbol fememino oficial. Aquí, los clásicos atributos de esfuerzo, superación y compromiso se ven eclipsados por espectáculo, entretenimiento y popularidad.
  
  

• Para marcas interesadas en ampliar su presencia en el público más zeta, es una opción muy interesante, ya que al igual que la Kings League, este es uno de sus públicos objetivos. En esto tienen mucho que ver los medios empleados, canales de Twitch principalmente.
  
  

• Es importante entender que el tono no es exactamente el mismo que el del deporte profesional. En esta competición son frecuentes las polémicas y los celebrities tienen habitualmente más exposición que los jugadores. 

Las marcas se exponen al trolleo y por eso deben ser divertidas, comprensivas y rápidas, actuando en real-time. Es importante saber reírse de uno mismo y entender este tipo de situaciones como picos de viralidad y no como crisis de marca.

Un ejemplo de ello fue cuando el streamer Spursito hizo publicidad en directo sobre Burger King, animando a la audiencia a pedir un McFlurry, el helado de su competencia. 

La marca Kings League y sus derivados, como la Queens League, tienen un gran potencial no sólo en España, sino también en todo el mundo hispanohablante. Tras Madrid y Barcelona, las principales menciones provienen de países como México o Argentina. Las marcas deben ser conscientes de que consiguen una exposición intercontinental cuando se asocian con este campeonato.