El patrocinio bate el récord olímpico
Las 5 tendencias olímpicas en París 2024: citius, altius, fortius, sponsorius
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- Escrito por Nacho Bazarra
1. El ocio urbano se convierte en deporte
El atletismo, la lucha y la equitación son las tres únicas disciplinas olímpicas que heredamos de la Antigua Grecia. Los Juegos Modernos, nacidos en 1896, incorporaron nuevas modalidades deportivas y hoy ya son 45. Hubo intentos de introducir deportes como la pelota vasca, el béisbol y el críquet, pero decayeron, mientras siguen en la sala de espera el pádel, el fútbol americano o el fútbol sala.
Las últimas incorporaciones al olimpismo parecen responder a motivaciones no estrictamente deportivas sino al deseo de los herederos del barón de Coubertin de mestizar el deporte con el ocio urbano. Se trata de acercar los Juegos a lo que ocurre en las calles de las grandes ciudades: una fusión de destrezas, música urbana y baile.
El breaking (o breakdance), que se presentó en Tokio en 2021, se consolida en París hasta el punto de que la competición se celebrará en la misma Plaza de la Concordia.
También en París 2024 habrá surf, escalada deportiva, skateboarding, BMX y baloncesto 3×3, el baloncesto callejero que vemos en tantas películas americanas. Hablamos de deportes vinculados con la noche, las vacaciones e incluso con estilos musicales como el rap o el hip hop.
Las marcas han puesto el foco en este tipo de deportes más cercanos al público joven y cuyos protagonistas suman millones de seguidores en redes sociales y plataformas de streaming. ¿Será un anticipo de la incorporación de los eSports al olimpismo?
Miguel Ángel Hernández, CEO de FinalScore, destaca en una entrevista para este informe la creación del Parque de los Campeones, un espacio para 13.000 personas, situado a los pies de la Torre Eiffel y desarrollado en colaboración con los propios atletas, donde se podrá disfrutar de retransmisiones en directo, música y la celebración de los medallistas del día anterior. “Un concepto innovador que habla de apertura, celebración y cercanía con los aficionados”, destaca el ex Real Madrid Head of Media.
Para Miguel Ángel Hernández, ejemplos como el surf, el skate y la escalada deportiva “no hacen más que demostrar que el COI está atento a las nuevas tendencias entre los más jóvenes y que tienen una visión de largo plazo, algo poco habitual en el deporte”.
2. Los primeros juegos paritarios de la historia
Fue en París 1900 cuando las mujeres compitieron por primera vez en unos Juegos Olímpicos. Y los de París 2024 serán los primeros Juegos Olímpicos con un 100% de paridad de género: 5.250 hombres y 5.250 mujeres. Por poner una referencia cercana, en Barcelona 92 las mujeres solo representaban el 29% de los inquilinos de la Villa Olímpica.
Aitana Bonmatí ⚽, Faith Kipyegon 🏃🏼♀️, Iga Swiatek 🎾 y Simone Biles 🤸🏾♀️, entre otras, recogerán el testigo de aquellas 22 pioneras que compitieron en esgrima, cróquet y tenis en el París de la belle époque.
Habrá 5.250 hombres y 5.250 mujeres en la Villa Olímpica
Las olimpiadas de la Antigua Grecia estaban reservadas para los hombres, que competían desnudos para demostrar su virilidad y eliminar cualquier atisbo de engaño. Las mujeres no podían asistir ni como espectadoras. Para ellas se organizaron unos juegos femeninos, los llamados Juegos Hereos, en homenaje a Hera, la hermana y esposa de Zeus.
Una de las novedades en los Juegos de París no es ya que mujeres y hombres cobren los mismos premios en metálico si ganan medallas, algo conseguido hace años, sino que los atletas olímpicos y paralímpicos también reciban la misma compensación, al menos en el caso español: 94.000 euros por el oro, 48.000 por la plata y 30.000 por el bronce.
Parte de estos atletas olímpicos y paralímpicos españoles, como Teresa Perales (natación paralímpica), Desirée Vila (salto de longitud paralímpico) y Naia Laso (skateboarding olímpico), forman parte del Team Visa, que patrocina a un centenar de deportistas en París 2024. “Este tipo de eventos nos dan la oportunidad única de llegar a un público masivo y conectar emocionalmente con las personas. Tienen el poder de cambiar percepciones y ejemplificar los valores que promovemos como marca”, explica para este informe de Darwin & Verne Joao Seabra, Director de Marketing de Visa en España y Portugala.
3. Nadie quiere ser ciudad olímpica
Albergar una cita olímpica ya no es un negocio para la ciudad organizadora. Deja un rastro de deudas y obras faraónicas que terminan convirtiéndose en un problema cuando concluyen las pruebas. Como muestra, a los Juegos de 2024 solo se presentaron París y Los Ángeles. El Comité Olímpico Internacional (COI), consciente de esta sequía olímpica, le adjudicó a la primera, París, los Juegos de 2024, y a Los Ángeles los de 2028.
Cada vez menos ciudades aspiran a ser sedes olímpicas: a las de 1997 (Atenas) se presentaron 11 candidaturas, 10 a las de 2008 (Pekín) y 9 a las de 2012 (Londres). Los vecinos de Hamburgo (Alemania) rechazaron en un referéndum la continuidad de su candidatura a los de 2024. Esa falta de respaldo popular y político, como decimos, ha cambiado las reglas de juego: el COI ahora busca proactivamente candidaturas. De ahí que los Juegos de 2032 se celebren en Brisbane (Australia) por adjudicación directa.
El “relaxing cup of café con leche” al final se lo termina llevando Starbucks
Las candidatas han interiorizado que los Juegos son sinónimo de desastre financiero y, en cambio, suponen un jugoso negocio para el COI, las constructoras y los patrocinadores. Son conscientes de que el relaxing cup of café con leche en la Plaza Mayor que prometía la alcaldesa de Madrid, Ana Botella, cuando presentó en 2013 la candidatura para la edición de 2020 -que ganó Tokio-. al final se lo termina llevando Starbucks. Es lo que pensaron los hamburgueses cuando votaron en 2015 en contra de albergar los Juegos: “Tú pones la ciudad y los beneficios se los llevan los de fuera”.
La mayor parte de los ingresos de los Juegos (que reparte sobre todo el COI) procede de los derechos televisivos. Hasta Brisbane 2032 estarán en manos del consorcio Warner Bros Discovery (WBD), que luego los sublicencia por países y regiones. Cada cita olímpica de verano genera unos 3.000 millones de dólares para el COI en derechos televisivos. Una cifra que coincide, curiosamente, con los 3.000 millones de usuarios únicos (tanto de televisión convencional como de plataformas digitales) que se certificaron en los pasados Juegos de Tokio.
En el ciclo olímpico 2017-2021, por ejemplo, el COI ingresó 7.600 millones de dólares en total. El 61% de esa cifra la representan los derechos televisivos, pero un 30% vienen de los patrocinadores oficiales, los llamados patrocinadores TOP (The Olympic Partner Programme).
4. “Es la cultura, estúpido”
Francia vende como nadie su cultura y su grandeur. Sabe lo que le hace grande: la lengua, el arte, la historia, el estilo y el modo de vivir, que se desplegarán a lo largo de tres semanas en una programación cuidadosamente preparada. Los Juegos salen de los estadios y París se convertirá en un formidable escenario para las distintas disciplinas al aire libre.
La plaza de la Concordia albergará pruebas de BMX, baloncesto urbano, breakdance y skate, la Torre Eiffel dará algo de sombra al vóley-playa y el Grand Palais acogerá las pruebas de esgrima y taekwondo. En los Inválidos se disputará el tiro con arco y pruebas de fondo de atletismo y ciclismo, mientras el río Sena prestará sus aguas a los deportes acuáticos y los jardines del Palacio de Versalles albergarán las pruebas de equitación. El surf volará a Tahití, en la Polinesia francesa, en concreto a la Ola de Tehaupo’o. Las pruebas de este año harían las delicias de Gauguin, Toulouse Lautrec y Degas.
Pero la mejor expresión de esa grandeur será la ceremonia de apertura: en lugar de celebrarse en un estadio cerrado, se trasladará al Sena, a la manera de las fiestas acuáticas del Barroco. Las delegaciones desfilarán en sus propias bateaux y millones de personas podrán seguir el desfile naval desde las orillas del río.
Grande, plural y multicultural: la ceremonia la presidirá una alcaldesa nacida en San Fernando (Cádiz), Anne Hidalgo, y la abrirá una estrella nacida en Mali que encarna esa cultura inigualable que marida tradición y vanguardia, centro y periferia: Aya Nakamura. Para hacernos una idea del charme y el glamour de la ceremonia, nada mejor que su reciente actuación en la fiesta de Vogue en la plaza Vendôme, donde se anticipan los ejes del evento del 26 de julio: moda, gastronomía y arte. En definitiva, belleza.
Nada está elegido al azar en París 2024: cada una de las 5.000 medallas que se entregarán a los deportistas han sido acuñadas por la joyería Chaumet (desde 1780 en la plaza Vendôme) e incluirán 18 gramos de hierro extraídos de la Torre Eiffel. El logo de los Juegos homenajea a Marianne (el símbolo de la República Francesa), mientras que la mascota, Phryge, es un gorro frigio como el que lucían los revolucionarios de 1789.
París y Francia invadirán magistralmente las pantallas de tres mil millones de personas. Tendremos cultura francesa hasta en la sopa. À l’oignon, claro. Porque no es la economía lo que mueve el mundo, como decía aquel asesor de Bill Clinton, sino la cultura.
5. El atleta-anuncio: los deportistas podrán visibilizar el apoyo de las marcas
Los patrocinadores globales aportan al olimpismo el 30% de sus ingresos, como hemos dicho. Hablamos de 3.300 millones de dólares con packs de patrocinio que empiezan en los 200 millones de dólares. Los fondos, según el COI, se utilizan para apoyar a los atletas y programas deportivos.
¿Quiénes son los grandes patrocinadores de París 2024? Son 16 empresas, las llamadas TOP, que han firmado gigantescos contratos de marketing con el COI para los próximos años.
Es el caso de Visa, que lleva a París una delegación mayor que la de muchos países en competición: 117 atletas de 67 países y 40 deportes. “Las plataformas digitales y las redes sociales son parte estructural de nuestra estrategia de marketing y tenemos un foco cada vez mayor en ser relevantes, disruptivos e innovadores en el entorno digital”, nos explica Joao Seabra, Director de Marketing de Visa en España y Portugal.
“Los atletas del Team Visa representan los valores de la marca pero, al mismo tiempo, tienen la capacidad de llegar y conectar con millones de personas a través de sus historias inspiradoras. El deporte de hoy depende mucho de este tipo de historias y de la visibilidad del atleta, porque sabemos a través de nuestros estudios que hay un interés cada vez mayor en la individualidad, sus historias, valores, comportamientos”, añade en la entrevista.
Según Miguel Hernández, CEO de FinalScore, los cambios que veremos en París, desde el punto de vista deportivo como publicitario, “no solo diversifican el programa olímpico, sino que también abren nuevas oportunidades comerciales. Las marcas ahora pueden conectar de una manera más auténtica con comunidades que antes no seguían los Juegos”. Además, estos nuevos deportes “traen consigo estéticas y narrativas frescas que pueden revitalizar la imagen de los Juegos y atraer a nuevos segmentos de audiencia”.
Los patrocinadores TOP de París 2024
- Corona Cero
- Airbnb
- Alibaba
- Allianz
- Atos (tecnológica francesa)
- Bridgestone
- Coca Cola
- Deloitte
- Intel
- Omega
- Mengniu (el gigante lácteo chino)
- Panasonic
- Procter & Gamble
- Samsung
- Toyota
- Visa
En París se estrenan como patrocinadores TOP dos marcas, Corona y Deloitte. Y se caen, con respecto a Tokio, General Electric y la química Dow Chemical. McDonald’s, que patrocinó los Juegos de Londres y Río, ya no repitió en Tokio y se descuelga también de París. La hamburguesa no pudo hacer nada contra el sushi y la haute cuisine.
Además de los sponsors TOP, en cada cita olímpica entran en juego los patrocinadores locales -en París veremos firmas como Carrefour, LVMH y Accor- y los patrocinadores de los comités olímpicos nacionales.
En el caso español vemos como sponsors del Comité Olímpico Español (COE) grandes multinacionales como Telefónica, Santander, Iberdrola, Joma, Sanitas y Acciona, así como marcas que ya son TOP globales, como Toyota y Bridgestone, y patrocinadores más locales o de nicho, como La Universidad Católica de Murcia (UCAM), Crambo, Ibereólica, Technogym, BIOW e Interactivity.
La novedad en París 2024 serán los patrocinios individuales: el COI ha autorizado a las marcas a esponsorizar a sus propios atletas y permitirá que estos agradezcan ese patrocinio en los momentos de visibilidad. Es decir, un atleta podrá agradecer ante las cámaras y en sus redes sociales el apoyo de su marca.
Las marcas han seleccionado a sus atletas no solo por su competitividad sino por su visibilidad en redes sociales y su impacto en determinados targets. De ahí que los patrocinios se hayan volcado en los perfiles olímpicos con mayor número de seguidores en Instagram o TikTok.
Análisis
Historia de los patrocinios en los Juegos Olímpicos
Los Juegos Olímpicos no siempre se patrocinaron con la publicidad. Fue en Los Ángeles 84 cuando se dio el pistoletazo de salida al modelo actual de publicidad y patrocinio, que completaba los ingresos provenientes de la televisión. A medida que se han ido desarrollando ediciones de los Juegos, estos se han adaptado a la sociedad, incorporando en la ecuación al sector empresarial y sirviendo de escaparate para productos y servicios.
Atenas 1896: En la primera edición, los ingresos del evento provenían principalmente de la publicidad durante las jornadas deportivas.
Estocolmo 1912: Esta edición fue todo un hito, ya que se vendieron derechos exclusivos de fotografía y memorabilia.
Amberes 1920: La publicidad corporativa se incluyó por primera vez en el programa oficial de los Juegos.
Ámsterdam 1928: Coca-Cola comienza el patrocinio con mayor continuidad hasta la fecha.
Tokio 1964: Comienza la emisión global de los Fuegos y, con ella, 250 nuevos patrocinios dispuestos a aprovechar la exposición. Una nueva marca de tabaco especial, “Olympia”, genera un millón de ingresos para los comités de organización olímpicos.
Múnich 1972: Llegan los primeros productos oficiales, Texaco se convierte en el aceite de motor oficial y en 1976 Brim en el café oficial de los Juegos.
Montreal 1976: Los Juegos cuentan ya con 628 sponsors y proveedores.
Seúl 1988: Se crea el programa TOP para patrocinadores oficiales.
Barcelona 1992: El programa TOP se amplía a 12 anunciantes partners.
Pekín 2008: Ejemplifica el cambio de una publicidad en busca de notoriedad y excelencia, hacia una más emocional, redefiniendo qué es ganar.
Como vemos, a partir de los 80, uno de los puntos clave fue la aparición del programa de socios olímpicos o TOP, como lo son hoy en día VISA o Toyota. El programa está diseñado para un número limitado de patrocinadores, y cada año han ido aumentando desde los 8 en la década de los 80 hasta los 10-14 desde los 90 hasta hoy, con 16 grandes patrocinadores en París.
Entre los socios TOP encontramos anunciantes de todo tipo: tecnología, telecomunicaciones, servicios financieros, productos de consumo y automóviles, entre otros. Cada patrocinador obtiene derechos exclusivos dentro de su categoría de productos o servicios, permitiéndoles utilizar los símbolos olímpicos en su marketing global.
Los contratos se firman por ciclos de cuatro años y cubren tanto los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de verano como los de invierno dentro del mismo período. Esto permite a los socios planificar a largo plazo y maximizar la exposición y el retorno de la inversión.
Para ampliar los ingresos y adaptarse a los contextos locales, se introdujeron también los patrocinios domésticos. Estos permiten a marcas locales patrocinar no solo el evento en sí, sino asociarse a deportistas y equipos nacionales en sus mercados principales.
El siguiente paso de los patrocinios domésticos fue pasar a los patrocinios individuales. Es decir, acuerdos entre marcas y deportistas olímpicos y paralímpicos concretos. Este formato permite a las marcas conectar con perfiles específicos a nivel local y asociarlos a sus valores y su personalidad.
Es un win-win, ya que tanto atletas y deportes minoritarios pueden recibir financiación y marcas más pequeñas pueden tener su momento de gloria en un escenario global.
Sin embargo, estos patrocinios individuales han generado conflictos en el pasado, ya que la organización había puesto límites (hasta ahora) a estas marcas que no patrocinan directamente los JJOO. Dichos anunciantes y sus atletas se veían limitados a la hora de mencionar antes, durante y posteriormente a los juegos a sus patrocinadores, incluso en Instagram. Para muestra, el feed de la nadadora estadounidense Katie Ledecky.
Ahora vemos señales de aperturismo con algunas novedades. La más llamativa es el permiso de la organización a los atletas de mandar mensajes de agradecimiento a sus propios patrocinadores en momentos de máxima visibilidad. Para los patrocinadores puede ser un single-shot con muchas posibilidades creativas en las pruebas más mediáticas.
Este evento ha servido de escenario para campañas de publicidad icónicas
El espíritu olímpico y paralímpico impregna estas campañas reflejando una mezcla de excelencia, respeto y compañerismo. Hay marcas que han mantenido una presencia consistente en este evento, convirtiendo sus anuncios en una parte imprescindible del decorado olímpico y paralímpico.
Como veíamos anteriormente, la década de los años 2000 suponen un antes y un después en el tipo de publicidad. Anteriormente los anunciantes buscaban la exposición y la vinculación con el lado más competitivo de los Juegos y su lema “Más rápido, más alto, más fuerte”.
COCA COLA – Sed de Medallas (Atlanta 1996)
VISA – El mundo se mueve con VISA (Barcelona 1992)
Las marcas también han trabajado el territorio de la tolerancia y de la unión de los pueblos: campañas como Go World de 2008 de VISA, Thank You, Mom de P&G para 2012 o Find Your Greatness, de Nike, han cambiado el foco hacia unos valores más humanistas y un tono más emotivo. Los personajes pasan a ser personas cotidianas, con espíritu de superación que conectan con las virtudes de los atletas y paratletas.
VISA – Go World (Pekin 2008)
Joao Seabra, Director de Marketing de Visa en España y Portugal
P: Hay patrocinadores que van y vienen, pero Visa siempre está ahí en el movimiento olímpico. Empezó en 1986 y seguirá al menos hasta 2032 (Brisbane). Quizá sea el patrocinador más global; está en prácticamente todo el planeta. ¿Qué le aporta a la marca este apoyo? ¿Reforzar su carácter global?
R: Asociarnos a grandes eventos el movimiento olímpico representa mucho más que simplemente una plataforma global de visibilidad para nosotros. Por un lado, demostrar el apoyo de Visa por dichos eventos, y especialmente por los valores que estos patrocinios tienen asociados, y que están alineados con nuestro propósito de ayudar a las personas a llegar hasta donde éstas quieran estar, con un fuerte compromiso en torno a la igualdad, la inclusión y la aceptación. Por otro, este tipo de eventos nos dan la oportunidad única de llegar a un público masivo y conectar emocionalmente con las personas. Estos eventos tienen el poder de cambiar percepciones y ejemplificar los valores que promovemos como marca.
Estos patrocinios por supuesto son también generadores de oportunidades de negocio, donde trabajamos mano a mano con nuestros clientes, como instituciones financieras, comercios y fintech, para desarrollar iniciativas que impulsen el crecimiento tanto de sus negocios como del nuestro.
P: Visa patrocina además a 117 atletas olímpicos y paralímpicos. Entre ellos, la española Teresa Perales. Hemos visto que en el Team Visa hay atletas de disciplinas como el surf, el breaking y el skate. ¿Hay una intención explícita de llegar a nuevos deportes y acercarse a un público más joven y que no sigue tanto a los deportes más tradicionales?
R: Dentro de nuestro Team Visa, un programa creado en 2000 para apoyar a atletas olímpicos y paralímpicos y más recientemente también a futbolistas femeninas, tenemos a día de hoy un equipo muy diverso y que representa a distintas audiencias y entornos. En Paris 2024 tenemos el grupo de atletas más amplio en toda la historia del Team Visa, con atletas provenientes de 67 países y 40 deportes. Es verdad que uno de los retos que tenemos como marca es acercarnos a las audiencias más jóvenes y también por ello este año hemos incorporado a Desireé Villa y Naia Laso, dos super atletas muy jóvenes que compiten en salto de longitud paralímpico y skateboarding olímpico, respectivamente.
P: El Team Visa suma una comunidad de 45 millones de seguidores en redes sociales. Y, según hemos leído, parece que ese es uno de los objetivos buscados con este patrocinio. ¿El deporte global se entiende hoy sin esa visibilidad?
R: Las plataformas digitales y las redes sociales son parte estructural de nuestra estrategia de marketing y tenemos un foco cada vez mayor en ser relevantes, disruptivos e innovadores en el entorno digital. Si queremos conectar con nuevas audiencias, tenemos que estar donde ellos están, adaptarnos a su forma de comunicar, ver el mundo, entender sus valores, etc. El video o outdoor de toda la vida donde el mensaje es unidireccional tiene una relevancia muy limitada dentro de las nuevas generaciones y lo suyo es entrar en sus dinámicas, pero de una forma relevante y con propósito. Por eso los atletas del Team Visa tienen un papel central en nuestros planes de comunicación, porque representan los valores de la marca pero, al mismo tiempo, tienen la capacidad de llegar y conectar con millones de personas a través de sus historias inspiradoras. El deporte de hoy depende mucho de este tipo de historias y de la visibilidad del atleta, porque sabemos a través de nuestros estudios que hay un interés cada vez mayor en la individualidad, sus historias, valores, comportamientos, etc. Con programas como el Team Visa, donde los atletas apoyan la marca y la marca apoya el atleta dentro y fuera del campo, el beneficio va mucho más allá de un apoyo financiero a cambio de acceso a sus perfiles de redes sociales. Personalmente creo que tiene un impacto positivo para todos: marca, atleta, el deporte y como consecuencia, para los consumidores.
Miguel Ángel Hernández, CEO de FinalScore y ex Real Madrid Head of Media
P: ¿En qué se diferencian los Juegos de París de otras ediciones? En Tokio vimos los estadios vacíos, debido a la pandemia, y eso restó empuje a los juegos. Ahora habrá gente, color, emoción en primer plano…
R: Los Juegos Olímpicos de París 2024 regresan a la normalidad tras la edición de Tokio 2020, así que volveremos a ver espectadores en las gradas y una atmósfera festiva, propia de un evento de esta magnitud.
Desde mi punto de vista, hay dos componentes que marcan una clara diferencia respecto a ediciones anteriores y que marcan un camino a seguir desarrollando en futuras ediciones: primero, que muchas pruebas salen de los recintos deportivos tradicionales y se integran en ubicaciones privilegiadas de la ciudad, permitiendo una experiencia única para los aficionados que lo vivan en directo y para los que lo sigan por televisión.
En segundo lugar, la creación del Parque de los Campeones, un espacio para 13.000 personas, situado a los pies de la Torre Eiffel y desarrollado en colaboración con los propios atletas donde se podrá disfrutar de retransmisiones en directo, música y la celebración de los medallistas del día anterior. Un concepto innovador que habla de apertura, celebración y cercanía con los aficionados.
P: Las retransmisiones de Tokio las vieron 3.000 millones de personas no solo en televisión sino a través de las plataformas digitales. ¿Cómo pueden aprovechar mejor las marcas esa visibilidad en esos momentos masivos de consumo audiovisual?
R: Es un momento único para contar historias inspiradoras y con una gran componente emocional: esfuerzo, superación, fortaleza, etc. son términos intrínsecos del deporte que se vinculan perfectamente con las marcas. Aunque lo fácil es asociarse con el concepto del ganador, a veces, tiene mucho más impacto la historia del que no consigue subirse al podio.
En general, mi consejo es no quedarse en la superficie, en lo obvio, sino profundizar hasta encontrar los valores que hacen que una historia provoque un sentimiento real en el aficionado.
Tampoco podemos olvidar que es crucial alinearse con los valores olímpicos y las tendencias actuales como la sostenibilidad y la inclusión para resonar en una audiencia cada vez más consciente y diversa.
P: En esta cita olímpica vamos a ver surf, breaking, escalada deportiva o skate. Incluso el surf se disputará en Tahití, en la Polinesia francesa. Esto está cambiando mucho…
R: Los JJOO modernos tienen 130 años de historia y es obligatorio que evolucionen y se adapten a los intereses de los aficionados. Ejemplos como surf, skate y escalada deportiva no hacen más que demostrar que el COI está atento a las nuevas tendencias entre los más jóvenes y que tienen una visión de largo plazo, algo poco habitual en el deporte.
Estos cambios no solo diversifican el programa olímpico, sino que también abren nuevas oportunidades comerciales. Las marcas ahora pueden conectar de una manera más auténtica con comunidades que antes no seguían los Juegos.
Además, estos nuevos deportes traen consigo estéticas y narrativas frescas que pueden revitalizar la imagen de los Juegos y atraer a nuevos segmentos de audiencia.
P: Por primera vez, el COI autoriza a los atletas a difundir y agradecer explícitamente a las marcas que les patrocinan. Hay atletas “powered by” VISA, Iberdrola, etc. ¿Cómo cambia eso el deporte olímpico? Durante décadas, el COI luchó por mantener el carácter amateur del deporte olímpico, pero parece haber tirado la toalla. ¿Se va a parecer una retransmisión de la final de 100 metros a una carrera de Fórmula 1?
R: Era un paso obvio y que, para mí, aún se queda corto. La realidad económica del deporte moderno requiere que las marcas apoyen a los deportistas para que puedan competir al máximo nivel y es lógico que se agradezca su involucración.
Como profesional del marketing deportivo estoy deseando ver cómo sacan provecho las marcas de esta oportunidad y cómo maximizan su exposición habida cuenta de la estricta regulación de los Juegos.
Por fortuna, no creo que se llegue al nivel de la Fórmula 1 porque el COI intentará mantener un equilibrio entre la presencia de las marcas mientras intenta preservar la esencia de los Juegos y su espíritu único.
