En los últimos meses hemos visto un aumento en las noticias relacionadas con el colectivo senior y la Silver Economy, y sus implicaciones para el marketing.

Esto se debe a la importancia económica que ha pasado a tener la generación de los Baby Boomers, en contraposición a las incertidumbres que rodean a las generaciones posteriores. Por primera vez, son el grupo que acumula más riqueza a nivel mundial y se estima que para 2030 gastarán 15 trillones de dólares, 6 trillones más que en 2020.

Históricamente, este grupo ha recibido mucha menos atención del marketing en comparación con otros grupos sociológicos. Como muestra, según datos de Age of Majority en EE.UU., aunque representan el 52% del gasto en consumo, se les viene dedicando menos del 30% de los presupuestos de marketing.

Quizás esta situación se pueda explicar desde un nuevo tipo de síndrome F.O.M.O. que podría estar calando en una parte de los profesionales del marketing. Y no nos referimos a una nueva forma de Fear of Missing Out, sino a algo que ya se denomina Fear of Marketing Older, o miedo a hacer marketing para seniors.

Como en ocasiones anteriores, en Beagle queremos llamar la atención sobre las implicaciones en la Experiencia de Cliente y su impacto en la imagen, y posicionarnos alrededor de las experiencias de marca y los seniors. Es vital que las marcas revisen sus experiencias de cliente y se aseguren de adaptarlas al colectivo de manera urgente y prioritaria.

Con independencia del sector, o de que hablemos de productos físicos o servicios, si abrazamos el Customer Centricity, tenemos que ponernos en los zapatos del cliente y tratar de entender cómo se enfrentan -en el sentido literal de la palabra- a las experiencias el colectivo senior.

Si algo define a los seniors, es la acumulación de una vasta experiencia vital. Décadas tomando decisiones de consumo, comprando y contratando, para luego vivenciar si la promesa de las marcas se ve cumplida. Con muchos miles de Customer Journeys a sus espaldas su perspectiva como clientes es tremendamente amplia y además se ha ido ensanchando progresivamente con los años. Sus expectativas, cuando se relacionan con oferentes, están configuradas desde ese bagaje de vivencias.

En consecuencia, son mucho más exigentes en cuanto a la Experiencia de Cliente y cada vez más conscientes de su valor. Por ello no es de extrañar que de un tiempo a esta parte alcen su voz a través de iniciativas como “Soy Mayor, no idiota” que ha superado las 600.000 firmas para cambiar la experiencia bancaria en España.

Las Marcas deben entender que no basta con adaptar las experiencias ya diseñadas a este colectivo, sino rediseñarlas desde su base, atendiendo a Desde sus necesidades más importantes, ya sean racionales, sociales o emocionales. Es fundamental primar la empatía y la humanidad que se merecen. Los seniors valoran el trato, la escucha activa y sobre todo, la paciencia con ellos y sus actuales circunstancias; especialmente en las fases iniciales del Customer Journey, con la información adecuada y comprensible, y las finales, con las actuaciones post-compra.

También es importante valorar la libre elección que se han ganado con el tiempo, permitiendo que sea el cliente senior el que decida si establecer el contacto con una persona o una tecnología, de manera presencial o remota. La promesa de la omnicanalidad cobra máximo valor: las marcas deben tener todos los canales de engagement habilitados a lo largo de todo el proceso, y que sea el senior el que pueda decidir cómo relacionarse en cada momento.

Además, se deben respetar los hábitos ya arraigados. El cliente mayor debe poder mantener sus rutinas si así lo prefiere o si se lo exigen sus limitaciones. Su capacidad de adaptación es más limitada y son las marcas las que deben adaptarse a sus usos y costumbres.

Finalmente es crucial establecer mecanismos explícitos de protección. Conscientes de ser más susceptibles a prácticas fraudulentas, los seniors buscan activamente el resguardo y las garantías ante los riesgos. Las marcas deben reafirmarles de manera comprensible para ellos, cómo les garantizan la seguridad y la privacidad en sus relaciones.

Pero no todo son nubarrones en este horizonte. La pandemia aceleró el uso de las nuevas tecnologías entre los seniors, tanto en términos de adopción como en frecuencia de uso, por lo que parte del esfuerzo educativo ya se ha iniciado, y las barreras de los seniors ante lo digital han decrecido.

El auge del IOT impulsa el diseño de ecosistemas de dispositivos especialmente adecuados para aportar valor a los seniors (monitorización de la salud y telemedicina, domótica o comandos operativos por voz). Además los nuevos modelos laborales van a poder abrir la puerta a las segundas carreras profesionales y permitir el auge de un nuevo tipo de negocios y aportaciones de valor “S2S” (Senior to Senior).

Para ilustrar estas iniciativas, en Beagle nos inspiran ejemplos de marcas que están brindando experiencias disruptivas para el colectivo senior, como por ejemplo:

Toyota, en colaboración con su participada May Mobility; ofreciendo sus servicios de transporte en vehículos autónomos adaptados en poblaciones residenciales de alta densidad senior como Miami en Florida o Sun City en Arizona.

https://maymobility.com/locations/miami-fl/ 
https://maymobility.com/locations/sun-city-az/ 

Costco, que reconociendo el peso de su clientela senior, ha potenciado los Hearing Air Centers en sus establecimientos. Ofreciendo servicios disruptivos como pruebas de diagnóstico auditivo remotas, sin necesidad de desplazarse al establecimiento.

https://www.costco.com/hearing-aid-center.html

AG2R La Mondiale, mutualidad líder en Francia que ha desarrollado desde su filial Domitys un concepto de residencias de apartamentos. En los las Experiencias cobran protagonismo y abarcan de manera integral lo funcional (salud y asistencia), social (potenciación de la comunidad) y emocional (bienestar emocional).

https://www.domitys.fr/experience-domitys

Banco del Pacífico en Ecuador, facilitando una manera de conectar las habilidades de los seniors con las necesidades de sus clientes pymes y emprendedores. Un sistema que hace match entre capacidades y necesidades, creando nuevas oportunidades laborales.

https://www.latinspots.com/sp/comercial/the-senior-economy-el-ojo-2023/44047

Caixabank, ofreciendo junto con Wivai varios packs de dispositivos IOT y servicios asociados (monitorización de constantes vitales y parámetros del hogar, telemedicina, mayordomo…) para aportar valor añadido a sus clientes mayores.

https://www.caixabank.es/particular/wivai/mybox-proteccion-senior.html

O finalmente Vodafone en la República Checa, reclutando a jubilados con ganas de volver a trabajar formándoles en aspectos básicos de tecnología y conectividad, para que puedan ayudar y vender a otros seniors.

https://www.adsoftheworld.com/campaigns/seniors-for-seniors

En resumen, las marcas que decidan potenciar el desarrollo de experiencias “senior-friendly”, y las integren en sus estrategias de marketing, pueden lograr ganarse los corazones del colectivo y con ello su capacidad económica, contribuyendo de manera disruptiva a su diferenciación e imagen de marca.