Funde a negro. 2024. Las tácticas se han comido a las estrategias, el corto plazo ha engullido al largo, las urgencias han arrinconado a la construcción de marcas, los proyectos han desplazado a las relaciones.

Recuerdo que mis primeros números de esta revista los leía de pie en Vips, que entonces tenía prensa y te dejaba curiosearla -o incluso leerla hasta el final- sin tener que pagarla. Como era estudiante, guardaba mis cuartos para otras cosas, pero ocasionalmente compraba algún ejemplar para guardármelo, como aquel del primer Gran Prix de España en Cannes, o el especial 10 años con la mejor publicidad de la década. En Vips, Anuncios se codeaba con Fotogramas, Vogue, Súper Pop o incluso el ¡Hola!. Allí, compartiendo anaqueles con la cara triste de Lady Di, sonreían felices aquellos contrapunteros ochenteros con su magno león, en el tiovivo junto al Palais, en la mítica foto de David Torrejón.

Anuncios estaba en Vips porque la publicidad estaba en boca de la gente. Era un sector en auge, atractivo, influyente. En la sección de best sellers de aquel mismo Vips, junto a Las edades de Lulú y El péndulo de Foucault, se podían comprar Casi todo lo que sé de publicidad, de Joaquín Lorente, y Publicidad y yo, de David Ogilvy. Estaban allí porque, además de ser un sector económicamente importante, también era culturalmente relevante. La publicidad tenía peso en la sociedad y en las empresas. Lorente entraba hasta la cocina en Central Lechera Asturiana, donde se le escuchaba como lo que era, una de las personas clave para la marca. Y, como Lorente, otros muchos nombres de otras muchas agencias se sentaban al más alto nivel con las personas que decidían en sus clientes para esbozar juntos las estrategias de sus marcas. En general, lo que aportaban entonces las agencias y los profesionales que trabajaban en ellas se valoraba, se respetaba, y se pagaba.

Funde a negro. 2024. Las tácticas se han comido a las estrategias, el corto plazo ha engullido al largo, las urgencias han arrinconado a la construcción de marcas, los proyectos han desplazado a las relaciones. La publicidad -o como lo queramos llamar ahora- se ha atomizado hasta las nanopartículas. La interlocución se ha dispersado y el alto nivel es cada vez más inaccesible en su castillo. En conclusión, la consideración por lo que hacemos, nuestro valor percibido y, finalmente, la remuneración, se han desplomado. Y, cuando eso sucede, todo entra en un círculo vicioso.

Hace unas semanas, en el Club de Jurados de los Premios Eficacia hemos reconocido la trayectoria de un grandísimo representante de la publicidad en nuestro país, Jordi Rosàs. En su bonito discurso de agradecimiento, Jordi dijo que cuando saltó desde Cassadeval Pedreño a fundar su propia agencia tenía dos objetivos principales: el primero, recuperar el prestigio que esta profesión tenía en los años 70 y 80, cuando “la publicidad era más importante que ahora”; y el segundo, que su agencia fuera reconocida por su reputación estratégica y su búsqueda de la excelencia. Y después añadió, un poco con orgullo, un poco con pena: “el primero, no lo he logrado”. Recientemente, en la preparación del Día A, en el CdeC surgió espontáneamente el mismo debate ¿Por qué como profesionales, como empresas, como sector, hemos perdido tanta relevancia económica y cultural? Y, lo que es más importante, ¿qué podemos hacer? Personalmente, no creo que sea sano caer en nostalgias del tipo “esto antes era otra cosa”, porque eso conduce a melancolías y batallitas de abuelos Cebolleta, pero sí creo que merece una reflexión profunda. Es fácil -y probablemente defendible- achacar muchos males a factores externos y coyunturales. Pero creo también que tenemos que mirarnos a nosotros mismos.

Y creo que el reto de nuestro sector es hacerse valer en el mundo de hoy con las circunstancias de hoy, porque hoy aportamos más valor a las marcas y a los negocios, y también a la sociedad, del que a menudo se nos reconoce y se nos remunera. Y para reclamarlo creo que tenemos que movernos y hacer algunas cosas de forma diferente, y no en solitario, sino juntos. Confieso que no sé cómo se hace. No tengo la solución, solo tengo la necesidad, pero creo que hay que intentarlo. ¿Podremos volver a recuperar alguna vez, como sector, como compañías, como profesionales, nuestra relevancia perdida? Se buscan Indianas Jones. Muchos. Y unidos.