La publicidad siempre ha sido una actividad conectada con la actualidad, con la sociedad, con la evolución de la humanidad. A veces abriendo nuevos caminos, a veces reflejando las inquietudes o deseos de la sociedad. Si miramos en retrospectiva veremos que la publicidad funciona como una especie de termómetro, como una veleta que nos indica la dirección del viento.

Los vientos actuales son vientos de alerta, de inquietud, de incertidumbre. Son vientos cálidos, pero no metafóricamente, sino literalmente, por el efecto del cambio climático. Son vientos que invitan a la responsabilidad social colectiva de forma urgente e inaplazable.

Pero no solo el cambio climático va a crear nuevas exigencias para las marcas. También la inestabilidad de la información veraz, los conflictos bélicos en el mundo, la crisis de la energía, la hiperinflación, las amenazas para la salud global, la desigualdad creciente, los retos aún pendientes sobre la diversidad y la inclusividad, los dilemas sobre el uso ético de la tecnología, el debate sobre los derechos y libertades individuales y sobre la sostenibilidad del estado de bienestar… Muchas de estas fuerzas están interrelacionadas, por supuesto. Y todas son insoslayables.

En el mundo actual, las marcas no pueden dar la espalda a estas amenazas. Como motores de una economía global (que quizás debería ser un poco menos globalizada), a las marcas debemos exigirles un compromiso firme y auténtico con algunos de estos temas. La sociedad, los usuarios, ya están exigiendo con su comportamiento un compromiso social de las marcas, pero esta tendencia será cada vez más firme. Incluso los inversores están ya exigiendo un avance en esta dirección. Algunos de los grandes fondos de inversión globales ya han anunciado que examinarán sus decisiones de inversión bajo este prisma. Esto es un hito importantísimo, porque significa que las grandes empresas van a sentir la exigencia no solo desde el mercado sino también desde sus recursos de financiación.

Las marcas no solo tendrán que operar de una forma más sostenibles desde el punto de vista ecológico, sino que tendrán que abrazar causas de forma auténtica y responsable. Los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas suponen un enorme paso en esta dirección, porque permiten a las empresas (y a las economías del planeta) trazar unos ejes prioritarios de actuación para generar (y medir) un impacto positivo en los grandes temas que afectan a la humanidad. Pero la adhesión a estos ODS debe ser auténtica y debe demostrarse con el comportamiento, no solo con la retórica corporativa. De lo contrario, a largo plazo, el mercado penalizará a los impostores.

En los próximos años, la publicidad, como altavoz de las marcas, será un reflejo de este nuevo panorama. Lo ideal será que esa publicidad se base en contenidos, que pasemos de verdad del storytelling al storydoing, y que las marcas comuniquen acciones y no intenciones. Y que ese compromiso con la responsabilidad social y con la sostenibilidad sea auténtico. Veremos.