Hoy, más que nunca, los consumidores no solo buscan marcas que comuniquen bien, sino que cumplan lo que prometen. Este desafío, que afecta tanto a grandes como pequeñas organizaciones, está llevando a los departamentos de marketing a replantearse su rol en el diseño de la Experiencia de Cliente (CEX).

Desde hace años algunos venimos abogando porque los departamentos de marketing, con sus CMOs a la cabeza, adopten la experiencia de cliente como una palanca estratégica para construir la marca (Brand Building), y colideren o tengan un rol más proactivo en su gestión. Que co-diseñen, junto con otras áreas que impactan al cliente, tanto en el front como en el back office, una experiencia alineada con la promesa de marca.

Así lo reflejamos en nuestro Manifiesto para un 2024 lleno de Experiencias hace doce meses. Este enfoque es clave para evitar quedar rezagados en la ola del Customer Centricity, algo que ya en apuntábamos en 2021 y que desembocó en un fenómeno preocupante: la baja consideración de los CEOs en cuanto al papel del CMO en la gestión del cliente y su experiencia. Un estudio de McKinsey en 2023 evidenció esta pérdida de influencia del CMO, especialmente en el ámbito del customer experience (CEX).

Pues bien, comenzamos el 2025 con la constatación de que por fin el mensaje empieza a calar entre los profesionales del marketing. Algo debe estar cambiando cuando entidades internacionales como WARC o Gartner señalan la relevancia de este nuevo cometido:

• En su recién publicado informe “The Marketeer´s Toolkit 2025”, WARC apunta la brecha existente entre la Promesa de Marca y la Experiencia que entrega a sus Clientes. Este análisis subraya la necesidad de una mayor implicación de los departamentos de marketing en el diseño de la experiencia, fomentando interacciones más memorables y diferenciadoras a lo largo del Customer Journey y en los puntos clave de contacto.
• De la misma manera, Gartner en su informe “Top 3 Strategic Priorities for CMO´s” de su serie “Leadership Vision for 2025“ insta a una asunción de mayores responsabilidades en la potenciación de la Experiencia de Cliente y a priorizar las inversiones en el Customer Journey mediante la capacitación de los equipos de marketing, mejorando su comprensión de las necesidades de los clientes y desarrollando iniciativas que impulsen un cambio significativo.

En este nuevo contexto, la experiencia de cliente representa una gran oportunidad para mejorar la efectividad del marketing y recuperar su relevancia estratégica:

Por un lado, resulta esencial alinear los atributos comunicados por la Imagen de Marca con aquellos que emanan de la experiencia de cliente y que conforman conjuntamente la huella de marca. Ambos deben alinearse en torno al posicionamiento elegido para que la marca se construya. Si ambas, comunicación y experiencia- no están alineadas, sus contribuciones tenderán a anularse. Como una barca con dos remeros, si no actúan en la misma dirección y sincronizados, la barca no avanzará.

Por otro lado, es crucial alinear las expectativas generadas por la comunicación y la promesa de marca con las realidades que se materializan a través de las experiencias ofrecidas en cada momento clave del Customer Journey. Este alineamiento es la condición indispensable para cumplir con lo prometido. Si expectativa y realidad, no están sincronizadas y en concreto si la realidad no está a la altura de la expectativa, la marca destruye su valor acumulado, su Equity.

Ante esta realidad, estamos convencidos de que el 2025 veremos un punto de inflexión al respecto, en el que los departamentos de Marketing darán el paso definitivo para abrazar la experiencia de cliente como palanca estratégica de marca:

Diagnosticando la brecha entre imagen y huella de marca y estableciendo planes de acción aterrizados y viables para cerrar el escalón existente.

Identificando las oportunidades y áreas de mejora a partir del grado de cumplimiento de las expectativas del cliente en relación con sus necesidades clave, y diseñar estrategias que respondan a estos retos.

Fomentando la colaboración interdepartamental en el diseño y gestión de una Experiencia de Cliente alineada con la marca, su propósito y sus atributos diferenciales.

Confiamos que este compromiso con la Experiencia de Cliente ayudará a la potenciación las marcas que brinden experiencias diferenciales que cubran las necesidades funcionales, sociales y emocionales de sus clientes objetivo.

Gracias a ello las marcas lograrán mayor consideración y preferencia òr parte de los consumidores, lo que se traducirá en una mayor capacidad de conversión, un incremento en su cuota de mercado y, en última instancia, una mejora en su rentabilidad.

Además, este enfoque fortalecerá su influencia y relevancia en los Comités de Dirección, consolidando su papel estratégico dentro de las organizaciones.