Taylor Swift loses the throne: Mbappémania arrives.
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- Written by Alejandro García
Mientras el madridismo aún estaba digiriendo la victoria en la final de la Champions se anunció la que ya es la noticia del verano: Mbappé recala finalmente en el Real Madrid. Tras acercamientos y distanciamientos en el pasado, finalmente se ha consumado el fichaje. Pero el francés no solo será una pieza clave en el ataque de los merengues, sino también un activo de márketing con mucho potencial.
Desde Darwin & Verne analizamos la repercusión mediática y publicitaria de este fichaje, la “marca Mbappé”, y el horizonte que abre para ambas partes, Real Madrid y futbolista.
La notoriedad de un fichaje de época
Las conversaciones sobre el fichaje de Mbappé por el Real Madrid se habían convertido en un clásico de verano, forzando incluso a su ex equipo a firmar una cláusula anti “ventas veraniegas”. Como podemos ver en los picos, en cada verano desde 2020 ha habido un repunte de este “culebrón”.
Finalmente, el Real Madrid ha conseguido sus servicios tras acabar contrato en el PSG y los cambios a nivel de social media han demostrado la repercusión del evento. El Real Madrid ha ganado 2 millones de seguidores en Instagram en 4 días, Mbappé ha subido 3 millones y el PSG ha perdido 27 mil, según datos de Social Blade.
Las cifras del anuncio del fichaje también han sido espectaculares. El popular periodista Fabrizio Romano hizo oficial el fichaje con su popular “Here We Go” y su tweet acumula 140.000 retweets y 652.000 likes. Por poner en contexto, el anuncio análogo del traspaso de Messi al PSG generó 86.000 retweets.
A pesar de las limitaciones a la hora de anunciarlo (el PSG tiene los derechos del jugador hasta el 30 de junio), el spot en Instagram acumula 10,3 millones de likes. Hasta el escueto comunicado oficial del Real Madrid en X ha generado 118 millones de visualizaciones.
Sin duda, jugar en el Real Madrid genera más notoriedad (162 millones de seguidores en Instagram) que en el PSG (64,5 millones). Y esto se nota en el volumen de conversaciones en redes sociales: 2 millones de menciones en apenas 4 días.
La conversación ha sido global, representando el mayor volumen de menciones en ciudades tan dispares como Madrid, Paris, Londres, Jakarta, México DF, Bogotá, Lima o Kinshasha. Y es que el Real Madrid es ya una multinacional valorada en 5.097 millones de euros, el mayor club a nivel global según Football Benchmark.
Especialmente significativo es el eje del género en la conversación digital. Observamos cómo, a pesar de obtener datos masculinizados, el segmento femenino zeta se convierte en uno de los públicos que más crecen en la conversación.
Estos datos nos muestran el salto cualitativo al que se enfrenta el futbolista, siendo ahora la cara de un equipo global con proyección en todos los continentes, y especialmente en países de habla hispana. La exposición a la que se enfrentará en el club blanco es muy superior a su etapa previa en el PSG.
Kylian Mbappé, una marca minimalista
Este aumento exponencial de popularidad contrasta con la visión que Mbappé tenía hasta ahora de su marca personal. A nivel comercial y de comunicación es un jugador que cuida al máximo su imagen. Evita las polémicas y es muy celoso de su vida personal, convirtiéndose en un lienzo en blanco para a priori cualquier marca.
Sin embargo, es muy selectivo con los patrocinios que acepta. En su web personal apenas refleja tres patrocinadores: Nike, Hublot y Oakley. Se trata de marcas de alto nivel, pero que le reportan 20 millones anuales, comparados con los 90 de Cristiano Ronaldo o los 65 de Messi, según Forbes.
En base a sus propias declaraciones, se trata de una estrategia deliberada, ya que solo quiere trabajar con marcas con las que comparte valores de estilo de vida, excelencia y competitividad. Esto ha hecho que haya rechazado participar en actividades publicitarias de marcas como Coca Cola, McDonald’s, KFC o BetClic (casa de apuestas).
Por poner un ejemplo del contraste entre su enfoque y el de otros, esta misma semana Messi ha lanzado una bebida con su imagen que se parece demasiado a la famosa “Prime” de los YouTubers KSI y Logan Paul, lo que ha generado controversia.
El Real Madrid y un activo publicitario por pulir
Algunas veces los jugadores cuentan con un portfolio de marcas y una personalidad pública que puede afectar a la reputación de su equipo o entrar en conflicto con sus patrocinios. No es el caso de Mbappé y su gestión minimalista y ética de los sponsors. Su marca personal es muy blanca (nunca mejor dicho) y light, ideal para una empresa como el Real Madrid que también se cimenta en valores como la universalidad, el prestigio y la pasión. El club puede beneficiarse estratégicamente de que uno de sus principales activos de marketing sea una figura tan coherente con sus valores de marca.
Mbappé accede a la mayor plataforma de visibilidad de su carrera, ¿habrá un reposicionamiento de marca personal?
Si entendemos a Mbappé como una marca, hasta ahora hemos visto una versión encasillada en pocos territorios, renunciando a sacar más partido a su imagen. Sin embargo, la mayor exposición de la que disfrutará ahora podría también provocar cambios en su estrategia personal.
