Las marcas frente a la nueva puerta de entrada a Internet
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- Escrito por Miguel Pereira
En una encuesta que lancé en LinkedIn, pregunté algo muy simple: “Digamos que buscas información para planificar un viaje o una actividad de ocio. ¿Cuál es tu primer instinto? ¿Dónde buscarías info online?” La respuesta fue bastante elocuente: un 56% eligió IAs como ChatGPT o Gemini, frente a un 23% que seguiría recurriendo primero a buscadores tradicionales, y un 21% que optó por otras vías. Es decir: más de la mitad de los encuestados ya buscaría directamente en chatbots de IA.
Esta señal encaja con estudios recientes que apuntan en la misma dirección. Gartner señalaba a comienzos de 2026 que el 51% de los consumidores reconoce que la IA generativa ha cambiado su forma de investigar información; entre quienes han cambiado sus hábitos, un 71% dice haber modificado la manera de formular consultas, con búsquedas más específicas, conversacionales y basadas en preguntas. Adobe, además, ha observado este desplazamiento en una categoría especialmente cercana al ejemplo de la encuesta: viajes y ocio. En su investigación, el 29% de los consumidores afirmó haber usado IA generativa para tareas relacionadas con viajes, y el 84% de quienes lo habían hecho aseguró que la experiencia había mejorado.
No estamos hablando, ni mucho menos, de la desaparición de los buscadores convencionales. Pero sí del nacimiento de una nueva puerta de entrada a Internet: una puerta conversacional, donde ya no siempre se navega enlace a enlace, sino respuesta a respuesta. Y cuando cambia la puerta de entrada, cambia también la batalla por la visibilidad.
El SEO no desaparece, pero pierde el monopolio
La noticia que termina de dibujar el paisaje la hemos leído estos días en la cobertura del informe Estado del Arte de la IA en eCommerce y Marketing Digital, publicado por Redegal. Según ese estudio, la irrupción de los AI Overviews reduce el tráfico orgánico hasta un 34% en sectores estratégicos como moda y electrónica.
Y hay un dato todavía más revelador: solo el 4,5% de las fuentes citadas por la IA coincide con los resultados tradicionales de búsqueda. Es decir: la lógica clásica del SEO ya no garantiza, por sí sola, presencia en la nueva capa de respuestas generativas.
Durante años, las marcas compitieron por estar arriba en la página de resultados. Ahora compiten, además, por ser mencionadas, citadas, sintetizadas y recomendadas por modelos de lenguaje, asistentes conversacionales y capas de IA incrustadas en buscadores.
El SEO no ha muerto. Pero ya no manda solo.
La búsqueda también se vuelve hablada
A este cambio se suma otro que suele pasar más desapercibido, pero que puede ser igual de transformador: la búsqueda deja de ser solo escrita y empieza a ser también oral.
OpenAI integró a finales de 2025 una experiencia de voz más completa en ChatGPT, en la que el usuario puede hablar, escuchar y seguir la respuesta con texto, imágenes y otros elementos dentro del mismo hilo. Google, por su parte, lanzó Search Live en AI Mode como una forma de mantener conversaciones de voz continuas con Search mientras muestra enlaces y contenido de la web.
No es un simple cambio de interfaz. Cuando la consulta se formula hablando, suele ser más larga, más natural y más contextual. Y eso favorece aún más a los sistemas que entienden preguntas complejas y responden de forma sintética.
En esa línea, un estudio global de Yext, realizado con 2.237 consumidores de EE. UU., Reino Unido, Francia y Alemania que habían usado IA conversacional o por voz para buscar información online, concluye que el 62% ya confía en estas herramientas para descubrir marcas.
Para las marcas, esto añade una capa nueva de exigencia: no basta con estar bien posicionadas para una keyword escrita. También tienen que estar preparadas para aparecer cuando la consulta llegue formulada como una conversación hablada, mucho más cercana a cómo piensa y pregunta una persona.
Estar en las IAs ya no es opcional
Por eso la pregunta relevante para una marca ya no es si “tiene que hacer algo con IA” en abstracto. La pregunta es mucho más concreta: qué están diciendo las IAs sobre mi marca cuando un usuario pide una recomendación, compara alternativas o busca resolver una necesidad en mi categoría. Porque ahí se juega ya una parte de la consideración.
Si la respuesta llega sintetizada por ChatGPT, Gemini, Perplexity o una AI Overview, la visibilidad ya no depende solo de aparecer en el ranking. Depende de ser una fuente que esos sistemas entienden como fiable, útil y citable.
En la presentación de nuestro servicio GEO lo resumimos así: pasamos de los “10 enlaces azules” a respuestas conversacionales en las que la marca gana presencia cuando es citada, seleccionada y recomendada por motores generativos.
Ahí entra el GEO (Generative Engine Optimization): el conjunto de tácticas y estrategias orientadas a influir en lo que los modelos dicen sobre una marca, de dónde obtienen la información y con qué nivel de autoridad la presentan.
Lo importante no es solo aparecer. Es aparecer bien
Aquí hay una diferencia importante respecto al viejo mundo del SEO. Antes bastaba muchas veces con capturar clics. Ahora hay que capturar confianza algorítmica. No se trata solo de estar presentes, sino de que la información que circula sobre la marca sea consistente, verificable y fácil de interpretar para máquinas que sintetizan.
En este punto resulta especialmente útil el trabajo publicado por Espace M, nuestra agencia partner de ICOM Network en Canadá. En su artículo Is Your Website Ready for AI Search?, mi colega Christien Paul plantea algo muy reconocible: estamos viviendo un momento parecido al salto al móvil. Su checklist GEO insiste en aspectos como indexación, sitemap, robots.txt, etiquetas canónicas, velocidad, SSL, schema y, sobre todo, una source of truth clara para que los sistemas puedan encontrar, entender y confiar en la información oficial de la marca.
Cómo lo estamos desplegando desde Phileas
En Darwin & Verne no nos hemos quedado mirando este cambio desde la barrera. A través de Phileas, nuestra unidad especializada en IA, ya hemos desplegado un servicio GEO para clientes que quieren entender y ganar visibilidad en esta nueva capa conversacional. En alianza con Digital Angels, nuestro enfoque combina tres frentes: monitorización con herramientas tecnológicas de lo que dicen los motores generativos sobre una marca, interpretación y asesoramiento estratégico de esos datos, y acompañamiento en la implementación, tanto on-page como off-page.
Lo que empezó como una curiosidad tecnológica se está convirtiendo en infraestructura.
Y eso obliga a reaccionar.
La encuesta de LinkedIn no es una demostración científica, pero sí una señal cultural bastante clara: para una parte creciente de la gente, el primer impulso ya no es “buscar”, sino “preguntar”. Y cada vez más, además, hacerlo escribiendo o directamente hablando. Cuando la interfaz dominante pasa de enlaces a respuestas (y de keywords a conversaciones), las reglas de la visibilidad cambian con ella.
Las marcas que entiendan esto pronto tendrán ventaja. No por moda, sino porque aprenderán antes cómo ser legibles, citables y recomendables para los sistemas que ya están mediando una parte creciente de la decisión.
En otras palabras: ya no basta con estar en Internet. Hay que estar también en las respuestas de la IA. Y ese trabajo ya ha empezado.
