Verano de experiencias
- Fecha
- Escrito por Fernando Alonso-Cortés
A punto de llegar a las fechas estivales, en las que gran parte de nuestra población decide desconectar y descansar de manera más prolongada, es buen momento para reflexionar sobre la creciente importancia de la Experiencia de Cliente en el sector Turismo. Sector que como sabemos es fundamental para nuestro país, suponiendo ya más del 15% del PIB.
Pero el turismo no sólo es un pilar fundamental de nuestra economía. Desde el punto de vista social, está tremendamente imbricado en nuestra cultura mediterránea; por eso la mayor parte de nosotros podemos sentirnos identificados (como clientes en algún momento) con los fenómenos que venimos observando y de los que vamos a dar cuenta en esta tribuna.
Tradicionalmente, el sector turístico ha orbitado en torno a la Oferta (los destinos y sus bondades, las modalidades de transporte y su conveniencia, los establecimientos y su servicio, la oferta complementaria y su amplitud y disponibilidad…). Los actores en la industria centraban su propuesta de valor en las dimensiones diferenciales de su producto y las daban a conocer entre su potencial clientela nacional y foránea- a través de los canales comerciales tradicionales y más recientemente, emergentes.
Sin embargo, desde hace unos años la industria del turismo está embarcada en una transformación radical, cuyo centro de gravedad ha pivotado -como en otras industrias- hacia el cliente -el turista- y la experiencia que vive.
Del control de la Oferta a la era del Viajero como protagonista
Décadas atrás, la experiencia del veraneante estaba condicionada a lo que ofrecían los operadores turísticos o los proveedores de servicios como transporte o estancia. La información era limitada y los canales comerciales estaban bien integrados o bastante controlados.
En consecuencia, las expectativas del cliente a la hora de planificar y ejecutar sus veraneos eran moderadas y por tanto la posibilidad de cumplir con ellas -o incluso superarlas- eran altas.
Hoy el turista está sobre-informado desde distintos ángulos, posee bagaje previo viajero mucho más rico, y por ello se siente más empoderado que nunca. Como resultado, ha elevado significativamente su umbral de exigencia… y su impaciencia.
Del folleto y la sonrisa a la Experiencia
Este cambio de paradigma ha puesto sobre la mesa el concepto de Experiencia de Cliente y la necesidad de trabajarla de manera integral. Lo que antes se resolvía con un catálogo de paquetes turísticos bien configurado y competitivo en precio, o una sonrisa y un trato amable durante la prestación del servicio (por ejemplo en la recepción del hotel) hoy exige una mirada holística y multidimensional a lo largo de todo el Tourist Journey, i.e. pre, durante y post-vacaciones.
Es importante reconocer que la Experiencia del Viajero ya no es solo lo que sucede en destino: empieza mucho antes y continúa después. En esta evolución, el Tourist Journey se convierte en el nuevo campo de aportación de valor para el sector.
Claves del nuevo Tourist Journey
Una vez reconocido el terreno en que se generan las vivencias del viajero que dejan huella, vamos a resaltar algunos aspectos cruciales a tener en cuenta que condicionan la Experiencia vivida. Así como proponer algunos ejemplos de mejores prácticas innovadoras al respecto.
1. Inspiración y búsqueda (fase previa al viaje):
Aquí empieza todo. El cliente da el primer paso; explorando, descubriendo, consultando y comparando antes de decantarse. Los contenidos, incluidos los generados por otros viajeros como las reseñas, tienden hoy en día a tener más credibilidad que cualquier catálogo. Las marcas turísticas deben estar presentes con contenido atractivo, accesible y auténtico, idealmente que permita a su receptor interaccionar para buscar y descubrir. El reto: resultar relevantes y atractivos antes incluso de ser considerados.
En esta fase inicial se genera una experiencia que combina los tres tipos de valores que permiten cubrir las expectativas: funcional (racional), social y sobre todo emocional.
Nos llaman la atención ejemplos como el de la Oficina de Turismo de Nueva Zelanda y su campaña “If you Seek” que no sólo desarrolló más de 1000 piezas y contenidos teaser cuidadosamente producidos para inspirar curiosidad, sino que desarrolló una serie de experiencias interactivas a través del móvil para aquellos dispuestos a explorar más.
https://bestawards.co.nz/digital/digital-campaigns/ddb-group-aotearoa-nz/tourism-nz-if-you-seek-1/
2. Reserva y compra (fase de decisión):
En esta fase posterior al esfuerzo inicial, prima claramente lo funcional: La facilitación del proceso que materializa la decisión en forma de reserva en firme y a posteriori contratación de los servicios core y complementarios. La transparencia, la personalización y sobre todo la facilidad son esenciales para lograr convertir. ¿La clave? una experiencia phygical sin fricciones que contemple las preferencias del cliente y permita sus elecciones en todo momento del proceso.
Como ejemplo, la funcionalidad que ofrecen aerolíneas como Emirates, Singapore Airlines o Finnair que permite al Cliente pre-visualizar el asiento que considera elegir a través de tours virtuales y modelos 3D. Desde la comodidad de su dispositivo pueden visualizar el espacio y la vista real que se vive en cada butaca de sus distintas clases. ¡Incluso replicando los distintos modos de luz ambiental en cabina
Singapore Airlines adding online 3D seat maps
3. Preparativos del viaje (fase de organización):
En este punto, el viajero está emocionalmente estimulado, incluso expectante. Los mensajes y alertas pre-viaje, la información útil y actualizada (clima, traslados, actividades disponibles) y los pequeños gestos de anticipación (como una recomendación local personalizada) generan conexión. La clave: acompañar, más allá de confirmar. ¿El bonus para ganar al cliente? La proactividad, lograr anticiparse a sus peticiones.
Tirando de orgullo patrio, nos llama poderosamente la atención el valor aportado por compañías como la startup española Smartvel, que aporta capas de contenido informativo de gran riqueza y vigencia para actores del sector (aerolíneas, hoteles, oficinas de turismo…), así como herramientas de planificación de actividades en destino integrables en sus entornos nativos.
4. Desplazamiento y estancia (fase viaje):
El auténtico momento de la verdad, la prueba del algodón. En el que todas las expectativas confluyen y se contrastan con las vivencias que conforman la Experiencia. Donde vuelven a confluir la aportación de valor funcional, pero sobre todo social y emocional.
El cliente quiere sentirse único, especial, en vez de uno más entre la masa. Las interacciones deben ser fluidas y resolutivas, pero sobre todo pensadas desde el punto de vista del cliente. La clave: hospitalidad inteligente, social y sobre todo empática que genere una huella perdurable.
En esta fase nos llama poderosamente la atención ejemplos como las aplicaciones disponibles en varias compañías de cruceros vacacionales. Por ejemplo, MSC y su MSC for Me, que permite desde navegar por el barco con la ayuda de mapas y geolocalización, reservar visitas turísticas en las escalas, así como actividades, espectáculos o restaurantes a bordo, o localizar e incluso chatear con familiares y amigos, entre otras funcionalidades.
5. Recuerdo compartido (fase post-viaje):
En esta fase final se asienta la fidelización, a través de tareas como pedir y canalizar el feedback de la Experiencia vivida, agradecer la confianza otorgada o recompensar la consideración futura (descuentos, contenido exclusivo, u otros beneficios enmarcados en programas de fidelización). También fomentar y facilitar el boca a boca y la recomendación social. ¿El reto? convertir un recuerdo memorable en una relación que perdure.
Por ejemplo: Marriott Bonvoy envía una encuesta breve post-estancia integrada con su app o vía email, usando preguntas con lógica condicional. Si la experiencia fue positiva, invitan directamente a dejar una reseña pública (TripAdvisor, Google). Si fue negativa, derivan a atención personalizada y entablan una conversación individual.
Resumiendo: La Experiencia como diferencial estratégico
En un sector donde la Oferta es ingente y los productos pueden ser fácilmente replicables, la Experiencia se convierte en un verdadero factor diferenciador. Y eso exige coherencia, empatía y capacidad de adaptación en cada fase del Tourist Journey y punto de contacto asociado.
Hoy, diseñar la experiencia del veraneante ya no es una opción. Es una obligación estratégica para quienes quieren seguir siendo elegidos, recordados y recomendados.
