Hace unas semanas, Mark Zuckerberg hizo unas declaraciones que han dejado mucho eco en nuestra industria, a nivel global: muy pronto, la inteligencia artificial de Meta podrá encargarse de todo el proceso publicitario, desde la creación hasta la ejecución y optimización de campañas, sin necesidad de intervención humana. Bastará con introducir un objetivo y un presupuesto. El resto lo hará la máquina, proporcionando los resultados óptimos. Sin más. Una amenaza frontal al corazón de nuestra industria, la creatividad.

La promesa es seductora para los anunciantes: optimización total, escalabilidad sin fricción, retorno de la inversión predecible, campañas secuenciadas hasta el infinito por encargo, mejora continua, eficacia absoluta. Pero también es una promesa incompleta.

Porque más allá del entusiasmo tecnológico, hay una verdad indestructible: las marcas no se construyen con prompts, ni optimización de textos e imágenes. Se construyen con emoción, con intuición, con riesgo. Se construyen con alma.

El periodista de The Times Johnny Hornby, fundador de la agencia The&Partnership, responde así al discurso de Meta: “La IA puede escribir textos publicitarios, pero no puede tener una gran idea. No puede capturar la esencia de una marca, ni provocar una emoción verdadera.”

Para entenderlo, basta mirar los últimos diez Grandes Premios de los Premios a la Eficacia en España:

• 2024 – El robo del Fin de Año (Estrella Galicia y Netflix)
• 2023 – Cupra (Cupra)
• 2022 – Haz algo que te quite el sueño (Pikolin)
• 2021 – Con mucho acento (Cruzcampo / Heineken)
• 2020 – Medidas concretas Bankinter (Bankinter)
• 2019 – Aprendemos juntos (BBVA)
• 2018 – Conduce como piensas (Toyota)
• 2017 – Campaña de Navidad (Audi)
• 2016 – Justino (Loterías y Apuestas del Estado)
• 2015 – IKEA Navidad (IKEA Ibérica)

No creo que ninguna de estas campañas, y resalto, ninguna, hubiera podido ser generada hoy en día, ni en los años venideros, por la inteligencia artificial de Meta, ni de ninguna otra empresa tecnológica. Porque todas ellas se basan en ángulos inesperados, en decisiones creativas que rompen esquemas, en conexiones emocionales profundamente humanas. Todas ellas son fruto de criterio, experiencia, cultura, sensibilidad. De talento humano.

Y, sin embargo, existe hoy una tentación creciente entre muchas marcas: dejarse llevar por la promesa del rendimiento automático. Después de todo, vivimos en la era del performance, del ARPU, de la optimización constante y la mejora continua. Y es lógico: las herramientas de IA están demostrando un enorme valor para las campañas orientadas a conversión directa. Nadie debería despreciarlas. Yo no lo hago. Las marcas se van a beneficiar, sin duda, del enfoque de y habrá un cierto impacto en el sector, no nos engañemos. La IA va a cambiar nuestra industria.

Pero no vamos a pasar el blanco al negro en términos absolutos. Nilay Patel, editor de The Verge, ofrecía una crígca lúcida al modelo de Zuckerberg: “Nunca había oído a nadie llegar tan lejos como para decir: ‘conéctanos a tu cuenta bancaria y acepta los resultados que te damos’. Eso eliminaría la industria publicitaria tal como la conocemos.”

Cuando Patel trasladó estas ideas a líderes de agencias y medios, las reacciones fueron reveladoras. Entre ellas, Un CEO de agencia puso el dedo en la llaga: “La seguridad de marca (brand safety) ya es un problema, pero lo verdaderamente inquietante es esa idea de ‘acepta los resultados que te damos’. Nadie va a confiar en una plataforma que se corrige sus propios deberes.”

Además, está el problema creciente de la homogeneidad. Meta quiere que las marcas entreguen el volante creativo a una IA que conducirá a toda velocidad… pero por una autopista en la que todos los coches se parecen.

Y ahí está el problema. Nosotros estamos en el negocio de la diferenciación. En un futuro en el que todas las marcas de un mismo sector usen las mismas tecnologías de IA, con los mismos algoritmos y las mismas mejoras en rendimiento, ¿qué quedará como elemento diferenciador? Cuando todos optimizan igual, nadie destaca.

La única forma de ganar cuota de mercado, de multiplicar exponencialmente el alcance, de lograr ese +1.000 % de engagement, será haciendo algo verdaderamente grande. Algo que no parte de la eficiencia, sino de la emoción. Algo que no nace de un benchmark, sino de una mirada distinta, audaz, humana.

Nada de esto aparece en el discurso de Zuckerberg. Porque su discurso se construye desde la lógica de la escala, no desde la lógica del alma.

Creo que, cuando pase esta fiebre por la IA como solucionadora total, volveremos a mirar a la creatividad y a la construcción de marca con los ojos que merece. El péndulo se estabilizará. Y entonces, la inteligencia artificial será una herramienta potentísima (en las dos direcciones del péndulo). Pero no será el origen; será la aliada. Será el motor; no el timón.

No niego que llegará un momento, tal vez dentro de años, no sé cuántos, en el que la superinteligencia general podrá simular el pensamiento humano. Y elijo la palabra con cuidado: simular. Pero estamos mucho más lejos de eso de lo que Silicon Valley quiere hacernos creer.

Mientras tanto, lo único verdaderamente capaz de tocar el corazón de una persona sigue siendo otra persona.