Durante el primer trimestre de 2025 las ventas de Tesla en Europa se desplomaron un 37% respecto del mismo periodo del año pasado, y en algunos países hasta un 80%. También cayeron significativamente en el resto del mundo, incluido el mercado americano. Desde su máximo histórico, hace apenas cuatro meses, las acciones de Tesla han bajado alrededor del 50%, volatilizando 800.000 millones del valor de la empresa y 100.000 millones del patrimonio de Musk. Pero lo peor es que los consumidores ya no ven en Tesla ese objeto de admiración que fue, y vuelven sus ojos sin pestañear hacia Volkswagen o incluso hacia la china BYD. La marca se está yendo a tomar por Marte a velocidad supersónica, y quizá sin billete de vuelta.

Tesla, hace muy poquito, molaba mucho. Era más que un coche. Era un símbolo de futuro, de innovación, de status. Un marcón de esos que surgen pocos y que trascienden a ser algo cultural. Cuando veíamos uno por la calle lo seguíamos con la mirada, en parte con deseo y en parte para ver quién lo conducía, porque los que conducían un Tesla también molaban. Y si nos tocaba un taxi de Tesla cotilleábamos sus gadgets durante toda la carrera. No es fácil crear una marca así. Aunque parece que es mucho más fácil destruirla.

Basta con que su creador se enfunde gorras rojas con eslóganes como Make America Great Again, o Gulf of America; se pasee en vaqueros por el despacho oval; organice un sarao para que su amigo POTUS le compre un buga delante de periodistas; enarbole motosierras; haga “saludos romanos”, que antes llamábamos de otra manera; airee conflictos familiares; impulse una cosa llamada DOGE (Departamento de Eficiencia Gubernamental), que ponga en la calle a cientos de miles de empleados federales, desmantele USAID, recorte la inversión en ciencia, educación, sanidad… entre acusaciones de conflicto de intereses.

No me imagino a Tim Cook metiéndose en fregaos así, arriesgando la reputación de la manzana. En cambio, Elon Musk ha chapoteado en todos los charcos que ha encontrado en su camino, y en algunos fuera de él, arruinando su propia imagen y la de su empresa.

Pero lo más preocupante es que lo que sucede con Musk o Tesla no es el problema, es solo un síntoma del problema. En el mismo trimestre en el que Tesla se ha hundido, hay otra marca aún más poderosa, más icónica, más fabulosa, que se ha puesto en peligro por la gestión de sus propios líderes. Es la marca América. La marca Estados Unidos. Los consumidores de la marca América llevamos unos meses absolutamente atónitos asistiendo impotentes a la erosión de unos valores que teníamos comprados, y que dábamos por tallados en la piedra del Monte Rushmore. En poco más de cien días hemos escuchado amenazas de ocupación a Canadá, Groenlandia o Panamá; acusaciones de “dictador” a Zelenski; mofas a la Unión Europea; promesas de aranceles surrealistas; y hemos visto videos de Trumpgaza, montajes papales del presidente y memes dignos de foros adolescentes… Y no solo el consumidor internacional está preocupado, muchos consumidores locales de la marca América se preguntan si aún son vigentes las promesas de libertad, oportunidad y liderazgo moral con las que siempre se han identificado.

¿Cuánto más puede absorber la marca América, por muy potente que sea? ¿Y, en el proceso, cuántas más marcas americanas se pueden ver globalmente afectadas, desde tecnología a refrescos, zapatillas o hamburguesas?

Con sus cosas -que las tiene, y muchas-, yo siempre he sido muy admirador y muy consumidor de la marca América: I love NY, Apple, los anuncios de Nike, Coca Cola contra Pepsi, los Farrow (mi familia americana), Bruce Sprinsteen, Bruce Wayne, Hemingway, Spielberg, la NASA, ChatGPT, Carl Lewis, Bugs Bunny, la princesa Leia, el MIT, Tom Sawyer, la NBA, Disney, Contrapunto BBDO, Wilder, Warhol, Escarlata O’Hara, Jeep, Ansel Adams, Louis Armstrong… y, hasta hace muy poquito, también Tesla. Hace años ponía a tope en mi coche “Quiero ser un teenager americano” de Pingüino, porque antes ser un teenager americano molaba, porque antes América molaba. Hoy, la Marca América está amenazada. Es fuerte, todavía aguanta, y todos tenemos esperanzas en que vuelva a ser la marca amiga que siempre fue. Pero en mi humilde opinion necesita un reposicionamiento urgente. Nada complicado, algo facilón, sin pretensiones… Me valdría con un “Make America Normal Again”.