Las agencias independientes tienen claro que sus principales ventajas son la agilidad, la cercanía y la flexibilidad. Sus respuestas rápidas y personalizadas son altamente valoradas por los anunciantes. Entre las desventajas, la falta de recursos (financieros) y la necesidad constante de demostrar su ‘valía’. Los protagonistas de las páginas que siguen coinciden en que uno de sus principales retos es encontrar y retener talento. La creatividad y la conexión humana son claves en el actual contexto hipercompetitivo. 

Nuestro director general, Alberto Martinez, participó en el Especial Agencias Independientes de IPMARK, con una entrevista donde hizo un análisis en profundidad sobre los retos, ventajas y desafíos de las agencias “indies” frente a las multinacionales.

P- ¿Qué hay de cierto (y de menos cierto) sobre las ventajas y desventajas que tienen las agencias independientes frente a las de multinacionales? ¿Cuáles son las complejidades que afronta una ‘indie’

R- Son virtudes clásicas pero la agilidad y la independencia, en sí misma, en la toma de decisiones creo que son las dos grandes diferencias que incluso se han agudizado, en tiempos frenéticos como los actuales.  La capacidad de adaptarse rápidamente no es solo una ventaja, sino una necesidad estratégica. Las agencias independientes tienen la autonomía para tomar decisiones rápidas y decisivas, reasignar recursos y pivotar según las necesidades del mercado. Esto incluye reforzar talento, explorar nuevas áreas creativas y tecnológicas sin depender de aprobaciones jerárquicas complejas. Las multinacionales se inventan laboratorios, grupos de trabajo, squads, pero todavía les cuesta y siempre están supeditadas a decisiones de “sus mayores” que, como hemos visto recientemente, cada vez son más frecuentes.

Pero, no todo es de color de rosa, las indies nos enfrentamos a retos como la gestión de recursos limitados y la creación de una identidad sólida en un mercado que se está convirtiendo en el lejano oeste. En mi opinión, para superar estos desafíos se requiere construir una cultura robusta y diferenciadora desde el primer día, basada en la colaboración, la creatividad radical y una visión estratégica clara que permita sobresalir tanto en innovación como en impacto.

P- ¿Cuándo estima – si se trabaja en una multinacional- que es el momento para dar el salto y fundar una agencia independiente? ¿Qué no debe faltar para que sea un proyecto de éxito? 

R- Dar el salto no es una decisión sencilla, ni algo que se tome a la ligera. Nuestro sector está saturado y es increíblemente competitivo, así que antes de lanzarte, lo primero que necesitas es tener clarísima cuál será tu propuesta de valor. ¿Qué vas a aportar para que sea diferente? ¿Cuál es ese elemento que te hará destacar en un mercado tan atomizado? Sin esa diferenciación, será complicado, quizás no lanzarse, pero seguro si, mantenerse.

Además, contar con una base sólida es clave. Tener un cliente inicial que te respalde no solo te da algo de estabilidad financiera, sino que también genera credibilidad en el mercado. A eso hay que sumarle un colchón económico que permita contratar talento y mantener el negocio en marcha mientras te posicionas.

Pero, por encima de todo, necesitas actitud. Ser emprendedor no es para cualquiera; se trata de tener valentía, determinación y ganas de construir algo desde cero. Es esa chispa lo que realmente marca la diferencia. Al final, más que «encontrar el momento» perfecto, se trata de crearlo: trabajar en tus condiciones, tus recursos y, sobre todo, en tu mentalidad para afrontar el reto con éxito.

P- ¿Cómo afrontan las independientes los desafíos actuales del mercado -tecnológicos, de talento, etc.-? ¿No es un “David contra Goliat” (multinacionales)? 

R- Los retos tecnológicos afectan a toda la industria por igual, pero la diferencia clave está en los recursos con los que cuenta cada tipo de agencia para afrontarlos. La inteligencia artificial, por ejemplo, abre tres grandes posibilidades para ser rentable: hacer más con el mismo equipo, reducir costes o innovar con nuevos productos y servicios. La estrategia elegida dependerá de la visión y la situación financiera de cada compañía, pero la capacidad de tomar decisiones con rapidez y ejecutarlas sin trabas es, para mí, un factor clave para no quedarse atrás.

Si el debate se centrara únicamente en la capacidad de inversión, las multinacionales tendrían ventaja por su mayor músculo financiero. Sin embargo, esa inversión debe distribuirse eficazmente, permear en todas las estructuras organizativas y mercados y, lo más importante, generar un impacto real en el cliente final, algo que no siempre es inmediato ni sencillo. En este sentido, menos burocracia se traduce en mayor velocidad y estructuras más ágiles que permiten seleccionar los colaboradores adecuados según las necesidades específicas de cada proyecto y no los necesarios para soportar costes de estructura.

Por otro lado, cabe preguntarse si realmente se necesitan inversiones millonarias para innovar. Modelos de suscripción accesibles y herramientas digitales cada vez más avanzadas permiten explorar soluciones antes impensables. En este nuevo paradigma, los desafíos tecnológicos están transformando radicalmente el sector, y las grandes estructuras podrían ser las primeras en verse afectadas por este cambio disruptivo. ¿No creemos que las suscripciones de 20 euros al mes nos permitirán llegar a esos lugares que antes nos parecían inaccesibles que imaginan nuestras cabezas más brillantes?

Quizás estemos cerca de ver empresas con valoración unicornio que sean casi “unipersonales”.

P- La duración de la relación entre anunciantes y agencias independientes es inferior a la que se produce con las multinacionales, ¿A qué es debido? ¿Qué tipo de relación – en cuanto a duración e interacción- considera que sería la ideal?

R- Creo que la visión cortoplacista impuesta en los departamentos de marketing, derivada de la pérdida de importancia de los mismos dentro de las compañías, es una de las principales razones que están detrás de la menor duración de las relaciones entre anunciantes y agencias en general. En un entorno marcado por la inmediatez, las marcas buscan resultados rápidos y medibles, priorizando la táctica sobre la estrategia y enfocándose más en la conversión que en la construcción de marca. Este fenómeno no es casualidad: vivimos en una sociedad acelerada, con múltiples impulsos y estímulos que casi te empujan a la toma inmediata de decisiones. A esto se suma una categoría saturada, y por lo tanto voraz, que hace que la actividad comercial de las agencias, como también se ve en el estudio de Scopen, sea constante y agresiva, con un número elevado de agencias contactando a anunciantes de manera incesante, lo que indudablemente fomenta la tentación del cambio. 

A éste círculo pernicioso, se le añade que algunos concursos publicitarios no solo buscan soluciones creativas, sino que funcionan como mecanismos de reducción de costes, priorizando la “optimización de la inversión” en lugar de relaciones sostenibles y de valor a largo plazo. En conjunto, estos elementos crean un cóctel cortoplacista extremadamente peligroso para la industria en su conjunto.

Las relaciones cliente – agencia deberían combinar flexibilidad y compromiso. Esto implica la capacidad de abordar retos inmediatos con proyectos ágiles sensibles a las necesidades de los anunciantes, pero sin olvidad que las marcas son un activo de enorme importancia y que merecen ser mimadas, y eso sólo es posible con una visión estratégica a medio-largo plazo, que sólo se puede ofrecer con relaciones duraderas y estables.  

P- En este nuevo año ¿qué retos divisa en el universo de las agencias independientes?

R- Para mí, estamos en un punto de inflexión en el negocio, creo que estamos en un momento crucial y nuestro reto máximo es la reinvención de las agencias como compañías de ideas. La tecnología ha abaratado la generación de conceptos, haciendo que la creatividad se perciba como un recurso más accesible, cuando en realidad, su verdadero valor radica en su capacidad para construir marcas sólidas y sostenibles.

El desafío es recuperar ese papel central: ser no solo generadores de campañas, sino arquitectos de valores y garantes del crecimiento empresarial a través del marketing y la comunicación. Esto implica un cambio de mentalidad, donde la estrategia de marca vuelva a ser el pilar fundamental sobre el que se asientan todas las acciones tácticas. En un entorno saturado de mensajes efímeros, la diferenciación no vendrá solo de la ejecución creativa, sino de la capacidad para conectar con audiencias de manera significativa y duradera.

Este cambio cámbrico será, especialmente, importante para la supervivencia de las agencias independientes, que flotamos entre las grandes corporaciones y las hiper especialistas.

P- Por último, ¿sacamos a la luz algo que todos prefieren mantener en las sombras? ¿Cuál es ese lado oscuro en el día a día de una agencia independiente? ¿Y en el sector indie, en general?

R- Si tuviera que definir lo más desafiante y, al mismo tiempo, lo más adictivo de trabajar en una agencia independiente, diría que es la incertidumbre. Aquí no hay red de seguridad, ni un colchón financiero inmenso que amortigüe los golpes. Cada día es una montaña rusa de emociones, donde un pitch ganado, puede hacerte sentir en la cima del mundo y una cuenta perdida puede hacerte replantear todo en cuestión de horas.

Esa sensación de que cada cliente, cada idea y cada decisión cuentan, es tan estimulante como agotadora. Es una adrenalina constante que no todo el mundo está dispuesto a asumir, pero para quienes la disfrutan, no hay nada comparable. Saber que dependes únicamente de tu talento, tu esfuerzo y tu capacidad de adaptación hace que cada logro sepa mucho mejor.

Por supuesto, esta falta de estabilidad tiene su lado oscuro. La presión es real y la competencia es feroz. Gestionar esta montaña rusa sin caer en la ansiedad es todo un arte. Pero quizás, precisamente por eso, cuando las cosas salen bien, la satisfacción es incomparable. No hay nada más gratificante que ver cómo una idea tuya se convierte en algo grande, en algo que impacta y trasciende. Esa es la verdadera magia de las agencias independientes.