Todos los años en Febrero la comunidad de profesionales del marketing centramos nuestra atención y nuestro discurso en medios de comunicación, redes sociales y conversaciones, en torno al fenómeno de la Superbowl. Algo entendible, dado que la millonaria audiencia que viene construyendo –este año ha batido todos los records– la ha convertido a lo largo de los años en “LA” plataforma de difusión publicitaria de mayor impacto global. Ello ha atraído progresivamente a las principales marcas anunciantes y sus agencias, que planifican concienzudamente anuncios desarrollados ex-profeso para la ocasión.

El estudio de este fenómeno trasciende lo profesional, adentrándose incluso en el ámbito académico. Sirva de ejemplo el ranking de valoraciones de los comerciales de la Superbowl que viene elaborando la Kellogg School of Management de Northwestern University desde hace ya… 20 años.

Sin embargo, en la “Era de la Experiencia”, resulta sorprendente el escaso foco mediático que la Superbowl genera en torno a las posibilidades para las experiencias de marca. Si convenimos hace tiempo que los consumidores valoran hoy en día más las marcas que brindan experiencias, ¿cómo es posible que la Superbowl no sea un teatro de experiencias en el que marcas y sus partners se apalanquen de manera equivalente a como hacen con la publicidad?

Y no nos circunscribimos a las experiencias en el propio evento, aunque los espectáculos musicales en el half-time se han convertido en sí mismos en parte central del evento (como este año en el que el rey del R&B Usher se entronó en el descanso con una actuación para la historia). A más, queremos destacar las posibilidades pre-evento y post-evento. Es decir, abarcar todo el Fan Experience Journey.

Es de las posibilidades de las Fan Experiences de lo que queremos hablar en esta tribuna. Seguramente no descubrimos la pólvora afirmando que el deporte -y el entretenimiento- son ámbitos donde las emociones se amplifican, incluso irracionalmente, generando un bowl que combina máxima atención y afinidad, de gran potencial para las marcas. Siendo así, si combinamos esos ingredientes con un contexto -el evento en cuestión- que está híper amplificado, el plato resultante es, sin duda, de lo más apetitoso.

Las experiencias pueden trabajarse en tres planos: funcional, emocional y social.

• Funcional: cuando la Fan Experience aporta un valor añadido práctico y/o racionalmente argumentable, por ejemplo preventa de entradas, merchandising exclusivo o accesos Fast Track sin hacer cola de entrada al evento.
• Social: fomenta la socialización y lo relacional, con experiencias como el contacto directo con los protagonistas, ya sea pases Backstage / VIP o experiencias Meet & Greet (visita a camerino/vestuarios, fiesta post-evento…), por ejemplo.
• Emocionales: aquellas que traspasan lo racional y apelan o enaltecen los sentimientos del fan (pertenencia, pasión…). Por su naturaleza, las más delicadas, por cuanto su huella de marca es superior.

Bien diseñadas, algunas de las experiencias funcionales y sociales puede amplificarse para llevarlas al plano emocional. Por ejemplo, activando encuentros más privados/exclusivos, tipo comida/cena con el artista.

Los avances tecnológicos, tanto en infraestructura (redes 5G) como en dispositivos (videowalls led, sensorización…) o aplicativos (AR/VR, data analytics…), permiten llevar el mundo de las Experiencias de Marca y Cliente a otra dimensión. Cobrando sentido el término “phygical” que tanto venimos escuchando. Si bien estrictamente hablando no son imprescindibles; Lo esencial es estimular las emociones de tal manera que contribuyan a la memorabilidad de la vivencia y por tanto impriman una Huella de Marca más profunda.

A continuación sirvan estos ejemplos de cómo la Fan Experience ha sido aprovechada de manera disruptiva por marcas consistentemente y a lo largo de los años, tanto en el campo del deporte como en otros sectores del entretenimiento, para ilustrar lo mencionado:

Para comenzar, unos clásicos: Las experiencias gamificadas de Emirates en el Estádio da Luz del SL Benfica. Ya sea para resaltar la capilaridad de sus rutas a Dubai o para potenciar destinos vacacionales icónicos. Emirates viene involucrando a los socios del club que acuden al campo y creando un gran espectáculo en comunidad, que se renueva para mantener su atractivo.

AT&T y sus kioskos interactivos “Pose with the Pro´s” en el estadio de los Dallas Cowboys: Una experiencia interactiva apalancada en un insight universal: la emoción de fotografiarse con los jugadores preferidos (en este caso virtualizados) y luego compartirlo por redes sociales… Experiencias democratizadas para ampliar el alcance y potenciar su viralización post-evento. Todo ello encaja perfectamente en la intención de promocionar su servicio 5G, esencial para la difusión de contenido multimedia de gran calidad y realismo.

La Fórmula 1 viene trabajando en llevar la Experiencia que se vive en un Gran Premio más allá de evento en sí mismo. Y lo viene haciendo, entre otras iniciativas, a través del concepto “F1 Arcade”, restaurantes temáticos en varias ciudades en los que los fans pueden probar múltiples videojuegos y simuladores, así como vivir la atmósfera de las carreras y celebrar su pasión. Una manera de ampliar los puntos de contacto, combinando restauración y entretenimiento multimedia y virtual.

Más allá del deporte, destacamos también las carreras-concursos creados por Red Bull para sus fans año tras año por todo el mundo, que amplifican el punto irreverente de la marca. Ya sean los “flugtag”, ingenios voladores con los que llevan a la vida su slogan “….TE DA AAALAS” o su variante sobre ruedas, los soapbox, cacharros rodantes. Los valores de la marca cobran vida para disfrute de sus fans y contrapeso a otras iniciativas más profesionalizadas (patrocinios deportivos).

También cómo el fenómeno fan en el mundo de la música está siendo capitalizado por marcas como Coca Cola con su Music Experience, impulsado por el auge de los talent shows. Combinando la experiencia física (2 días de actuaciones de artistas cuidadosamente seleccionados, jalonadas por actividades y entretenimiento complementarios) con lo digital (streaming para traspasar los límites del aforo físico y momento temporal, uso generalizado del móvil, la app de la marca y sus pincodes como “currency” para interaccionar en el festival). Y todo ello, amplificado por el contenido y conversación co-creados con los fans antes, durante y después del evento.

Las Nuevas Generaciones y las Fan Experiences

Huelga decir que las nuevas tecnologías inmersivas van a llevar las Fan Experiences a otra dimensión temporal y espacial. Por ejemplo, entidades como la MLB, el PGA Tour o la NBA están ya experimentando con aplicaciones para fans basadas en las Apple Vision Pro, que permitirán llevar las experiencias a los hogares. Estando lejos de ser dispositivos de uso masivo, los gestores de estas competiciones han entendido que cuanto antes entiendan cómo llevar sus activos al terreno de las nuevas Experiencias, antes aportaran valor exponencial a sus comunidades globales de fans.

Esto resulta especialmente necesario, habida cuenta que las nuevas generaciones -millenials y zetas- son menos proclives que sus predecesores a acudir a los espectáculos en vivo. Un reciente estudio de Capgemini constata que 2/3 de los fans prefieren vivenciar los eventos deportivos fuera del lugar físico donde tienen lugar.

En conclusión, las marcas tienen en las Fan Experiences una oportunidad inmejorable de aprovechar la huella emocional aumentada que generan estas experiencias entre las comunidades de seguidores que comparten pasiones. Cuando los valores de los fans y de las marcas coinciden, el efecto puede llegar a ser exponencial. Planificar cuidadosamente las posibilidades que ofrecen a lo largo del Customer Journey puede ser la clave de su mayor aprovechamiento.

En Beagle, la Unidad de Negocio de Customer Centricity de Darwin & Verne, navegamos junto a las Marcas en pos de potenciar la Experiencia como palanca estratégica de Marca. ¿Zarpamos?